Berliner Fashion Week : Die Fashion Week als Forum

Nicht nur was auf dem Laufsteg zu sehen ist, ist wichtig. Auch wer es im Publikum sieht, ist entscheidend für die Labels.

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Seit Dienstag werden in Berlin wieder die neuesten Kollektionen gezeigt. Am Mittwoch die von Laurèl.
Seit Dienstag werden in Berlin wieder die neuesten Kollektionen gezeigt. Am Mittwoch die von Laurèl.Foto: AFP/ Jens Kalaene

Die erste Reihe ist nur die Spitze des Eisbergs, aber die Spitze scheint eben auch weithin. Elisabeth Schwaiger ist seit 20 Jahren Chefdesignerin beim bayrischen Modelabel Laurèl und hatte am Dienstag, einen Tag vor ihrer Schau bei der Berliner Fashion Week, noch gar keine Zeit, aufgeregt zu sein. Zu viel musste noch passend gemacht werden, nicht nur für die Models, auch für die Schauspielerinnen und Moderatorinnen in der ersten Reihe, für Natalia Wörner, Anna Thalbach, Judith Rakers, Ursula Karven, Nina Eichinger. Auch Mariella Ahrens und Franziska Knuppe werden unter den 600 Gästen sein, im ehemaligen Kaufhaus Jandorf in Mitte, das nach Jahrzehnten nun wieder eine hippe Eventlocation ist.

Prominente Modebotschafterinnen sind wichtig für die Marke

In der Regel kommen die prominenten Gäste zu ihrer Show auch in Laurèl, erzählt Elisabeth Schwaiger. Sie werden nicht dafür bezahlt, aber dürfen am Ende die Kleidung behalten. "Das sind ja alles wunderschöne Frauen, also auch perfekte Markenbotschafterinnen", sagt sie und erzählt, dass sich über die Jahre aus diesen Kontakten auch schon Freundschaften entwickelt hätten. Die Frauen, die sie zu den Schauen einlädt, entsprechen genau dem Typ, für den sie entwirft: feminin, Power-Ausstrahlung. Nachwuchspflege nimmt Schwaiger ebenfalls ernst und freut sich darum, dass junge Schauspielerinnen wie Maria Ehrich und Sonja Gerhardt dabei sind – beide bekannt aus dem im vergangenen März ausgestrahlten TV-Dreiteiler "Ku’damm 56".

So lief die Berliner Fashion Week 2016
Ist ja auch für den Sommer. Wenig Stoff gab's bei Dimitri am Freitag.Weitere Bilder anzeigen
1 von 27Foto: dpa/Kalaene
02.07.2016 15:25Ist ja auch für den Sommer. Wenig Stoff gab's bei Dimitri am Freitag.

Elisabeth Schwaiger schätzt ehrliches Feedback. Ein halbes Jahr lang hat sie an der Kollektion gearbeitet, nun ist sie gespannt auf Reaktionen. Wie wird die Kollektion wohl beurteilt? Unmittelbar nach der Show bekommt sie Backstagebesuch von Journalistinnen, Stylistinnen, Bloggerinnen. Laurèl steht eher für klassische Mode. Aber wenn mal ein Teil, das eigentlich zu extrem ist für die Linie, ganz viel Lob bekommt, dann nimmt sie es auch auf in die Kollektion, die letztendlich in die Geschäfte kommt.

Die Moderedakteurinnen großer Magazine gehören traditionell zu den Vips in Reihe eins, aber auch Blogger haben an Bedeutung gewonnen – obwohl die Szene für Modemarken schwer zu überschauen ist, weil nicht alle, die im Netz über Mode schreiben, in gleicher Weise glaubwürdig und neutral sind.

Neben Kunden kommen auch Vertreter großer Kaufhäuser zu den Shows

Was jetzt auf dem Laufsteg gezeigt wird, das muss schon in etwa fünf bis sechs Monaten ausgeliefert werden. Für Schwaiger ist nicht nur der europäische Markt wichtig. Auch in Kanada, Japan und China warten Kunden auf die neuen Teile, und selbst Russland spielt noch eine Rolle, obwohl der Markt schwieriger geworden ist. Warum braucht es heute noch Modenschauen? Neben Kollektionsvertretern aus aller Welt, die teils mit ihren Kunden kommen, sitzen auch Repräsentanten großer Kaufhäuser wie der KaDeWe Premium Group und die Stuttgarter der Warenhauskette Breuninger im Publikum. Und bei einer Modenschau kann man den Look ganz anders rüberbringen als in den Showrooms, wo die Kleidungsstücke dicht an dicht hängen.

Das Label Laurèl kann glamouröse Unterstützung brauchen

Bei Preisen zwischen 249 Euro für ein einfaches Jerseykleid und 1400 Euro für ein handbesticktes Abendkleid zählt Laurèl zu den Premium-Marken, die von den billigeren Ketten durchaus touchiert werden – mitunter ein harter Kampf. Dass es auch bei den Stars der Mercedes Benz Fashion Week schnell mal ins Aus gehen kann, haben frühere Schauen schon gezeigt, bei denen sich die Prominenten drängten, bevor das Label vom Markt verschwand. Allerdings wechselt auch die Besetzung der Gästeliste. Willkommen sind neben alten Freunden vor allem Gäste, die zum Erfolg irgendwie beitragen können. Laurèl kann glamouröse Unterstützung brauchen, denn das Unternehmen befindet sich in einem Schutzschirmverfahren. Aber die Show muss weitergehen. Nicht nur die Designerin selbst, auch die Marketing-Abteilung hilft, die richtigen Leute für die Reihe 1 und dahinter zu finden. Manchmal sieht man bei den Schauen Zuschauer in Vintage-Teilen. Die immerhin vermitteln Kontinuität und fügen sich bei einem klassischen Stil fast nahtlos ein.

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