Berlin : „Die Wähler sind heute leichter zu beeinflussen“

Wie wirken Plakate und Fernsehspots, wie bleiben Kandidaten und ihre Themen präsent – und wie persönlich sollten sie werden? Politikwissenschaftler Harald Schoen über die Wirkung des Berliner Wahlkampfs auf das Stimmvolk

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Noch sind viele Berliner Wähler unentschlossen, wem sie am 17. September ihre Stimme geben. Welche Bedeutung kommt jetzt den Kampagnen der Parteien zu?

Eine erhebliche. Sie bekommen Informationen über Kandidaten und deren Positionen. Es wird sehr wohl wahrgenommen, wer mit welchen Aussagen zur Wahl steht, das zeigen Untersuchungen.

Lässt sich ein Zusammenhang zwischen Kampagne und Wahlverhalten belegen?

Das ist schwierig. Man kann zwar nachweisen, wie sich die Zustimmung zu Parteien und Kandidaten im Wahlkampf verändert. Das sind oft große Veränderungen. Aber nicht jede Verschiebung in der öffentlichen Meinung geschieht aufgrund des Wahlkampfes. Manche Geschehnisse, die nicht zur offiziellen Kampagne gehören, aber die Menschen über die Massenmedien erreichen, bestimmen das Wahlverhalten ebenso stark oder stärker. Besonders erfolgreich ist die Verschränkung von echtem Geschehen und Wahlkampf. Wenn es einem Politiker gelingt, ein neues Thema für sich zu besetzen, über das die Medien gerne berichten, ist das ein erheblicher Vorteil. Das zeigen herausragende Beispiele wie die Elbeflut im Bundestagswahlkampf 2002.

Die Wahlkampagnen der Parteien haben sich gewandelt, sind moderner und professioneller geworden. Hat das ihre Wirkung verändert?

Ihr Wirkungspotenzial ist in jedem Fall gewachsen. Das Publikum ist empfänglicher für Kampagnen, weil weniger Menschen als früher längerfristig auf eine Partei festgelegt sind. Die Wahlberechtigten sind heute leichter beeinflussbar.

Welche Werbemittel wirken besonders gut: TV-Spots, Plakate, Straßenstände – oder gar bedruckte Kugelschreiber?

Plakate alleine transportieren zu wenige Informationen. Mit Fernsehspots erreicht man auf einen Schlag mehr Menschen und man kann bestimmte grundlegende Symbolthemen setzen, wie zum Beispiel das Empfinden für soziale Gerechtigkeit. Aber man sollte auch und gerade das Gespräch in der Fußgängerzone nicht unterschätzen. Der direkte Kontakt mit einem anderen Menschenwirkt oft intensiver als Informationen, die uns schriftlich präsentiert werden.

Welche Wählergruppen sind für Wahlkampagnen besonders empfänglich?

Junge sind im Durchschnitt beeinflussbarer als Alte, weil sie in ihren politischen Ansichten noch nicht so festgelegt sind. Und Ostdeutsche sind im Durchschnitt stärker beeinflussbar als Westdeutsche, weil es im Osten weniger Festlegungen der politischen Orientierung gibt. Das zeigen deutlich die Schwankungen bei der Wahlbeteiligung im Osten und die teilweise dramatischen Verschiebungen der Stimmenanteile für einzelne Parteien.

Parteien wollen als kompetente Problemlöser wahrgenommen werden. Glauben Wähler ihnen das?

Untersuchungen zeigen: Wähler glauben, dass bestimmte Themen, die von Parteien präsentiert werden, als wichtig anzusehen sind. Und wer es dann schafft, sich für solche Themen als derjenige zu präsentieren, der mit dem Problem am kompetentesten umgeht, der hat im Wahlkampf einen Vorteil. Und es gelingt Parteien in Wahlkämpfen auch immer wieder, deutliche Verschiebungen in der Kompetenzzuschreibung zu erzielen.

Wie erfolgversprechend sind persönliche Seitenhiebe wie zum Beispiel der der Berliner CDU, die in ihrem Wahlspot Amtsinhaber Wowereit als arbeitsscheuen Partylöwen darstellen will?

So etwas kann wirken. Aber nur, wenn es generell gelänge, diese Frage in den Mittelpunkt des Wahlkampfes zu rücken. Wenn die Medien nicht auf das Thema anspringen, dann bleibt es ein unterhaltsames Randthema ohne größere Wirkung.

Wie sieht es mit medialen Inszenierungen von privaten Geschichten aus, wie zum Beispiel die aktuelle Berichterstattung über das Neugeborene des CDU-Kandidaten Pflüger in den Boulevardzeitungen?

Beim Wählerverhalten spielen nachweisbar immer auch vermeintlich unpolitische Kriterien eine Rolle. Das geht bis zur physischen Attraktivität der Kandidaten. Ob so ein Thema wie die Geburt des Kindes einen Einfluss hat, hängt vom Zeitpunkt ab. Ich bezweifle, dass die Geschichte mit Herrn Pflügers Baby den Menschen am Wahltag noch bewusst ist.

Ist es für Parteien besser, den Wähler langfristig zu bearbeiten – oder sollte man auf eine massive Kampagne kurz vor dem Wahltermin setzen?

Da man am Anfang einer Kampagne nie weiß, wie sie verläuft, muss man auf Nummer Sicher gehen. Man kann nicht darauf spekulieren, dass die Leute erst am Tag vor der Wahl den entscheidenden Kick bekommen. Kampagnen entwickeln eine Eigendynamik, sodass bestimmte Themen hochkommen und die Diskussion dominieren, gegen die man kein anderes Thema mehr durchsetzen kann. Es sei denn, es ist ein handfester Skandal. Also müssen die Wahlkämpfer ständig versuchen, der Öffentlichkeit ihre Sicht der Dinge einzuhämmern.

Aber dann haben die Wähler möglicherweise vor dem Wahltag die Nase voll…

…das ist die Kunst: Man muss seine Themen so geschickt vermitteln, dass dem Publikum gar nicht bewusst wird, dass es Wahlkampf ist. Das heißt, man versucht das wirkliche Geschehen so zu beeinflussen und bestimmte Themen so zu setzen, dass es dem eigenen Wahlkampf nutzt, ohne dass man direkt eingreifen muss.

Wenn Sie Politiker wären – was würde Ihre Kampagne kennzeichnen?

Ich würde auf Glaubwürdigkeit großen Wert legen. Persönliche Glaubwürdigkeit ist in der Wahrnehmung der Wähler von eminenter Bedeutung. Die sachliche Komponente ist wichtig. Aber das Persönliche zählt mindestens genauso. Viele Wahlberechtigte interessieren sich nicht für die Feinheiten der Politik, wollen aber trotzdem wählen. Also entscheiden sie nach den Kriterien, nach denen sie auch im Alltag Menschen beurteilen: Persönliche Eindrücke und das Gefühl, ob man jemandem menschlich trauen kann. Da ist das Private dann sehr politisch.

Die Fragen stellte Lars von Törne

Harald Schoen

lehrt Politikwissenschaft an der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz. Die Erforschung des Wählerverhaltens gehört zu den Schwerpunkten seiner Arbeit.

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