Berlin: Kundenwerbung im Kindergarten

Drei Mini-Fleischwürstchen hat Liam (5) sofort verputzt. Auf einen Schlag. „Das lag weniger am Geschmack als an den aufregenden Umständen“, sagt Liams Mutter Ianessa Norris, „weil die Würstchen in einem Geschenkpaket im Kinderladen ankamen. Und an der niedlichen Bärchen-Verpackung“. Ihr selbst ist das Präsent nicht ganz geheuer: „Die Kinder sollen wohl angefüttert werden. Damit Mama im Supermarkt genau dieses Produkt kauft.“

Die Würstchen kamen in Liams Kreuzberger Kinderladen „Wildblume“ zusammen mit Ketchup, Honigproben und Fruchtsaft sowie Brotdosen, Malbüchern und Taschentüchern an. Sie waren Teil der Aktion „Jedem Kindergartenkind ein Frühstück“ der Agentur für Kindergartensponsoring „Blattwerk Media“ in Recklinghausen. Die Agentur hat die Produkte von verschiedenen Herstellern zusammengestellt und bundesweit an 1000 Einrichtungen verschickt – davon 300 nach Berlin.

„Wir haben erfahren, dass 50 Prozent aller Kindergartenkinder nicht regelmäßig frühstücken“, sagt Geschäftsführer Ulf Lucas. „Wir möchten wachrütteln.“ Die Agentur arbeite mit einem „Pool“ von Kindergärten, die nach dem Zufallsprinzip ausgewählt und vorher telefonisch gefragt worden seien, ob sie „kostenlose Lieferungen kindgerechter Produkte“ wünschten. Gerade in Berlin sei das Interesse daran „riesig“.

„Viele Berliner Kitas sind schlecht ausgestattet und könnten die Sachen gut gebrauchen“, sagt Wildblume-Erzieherin Sabine Wells und gibt deshalb unumwunden zu: „Auch wir haben uns sehr gefreut.“ Allerdings achte man streng auf eine gesunde Ernährung und prüfe kritisch. Dem Kreuzberger Vater Thorsten Lengner geht die Aktion der Agentur zu weit. Seiner Meinung nach werden die Erzieher für Werbung eingespannt, die sich im frühen Kindesalter besonders gut einprägt. Skeptisch sieht er auch die „Nachbetreuung“: Auf Fragebögen sollen die Erzieher ankreuzen, wie die Produkte bei Kindern und Eltern ankamen. „Damit machen sich die Kitas zu Probanden der Marktforschung“, sagt Lengner.

Bei der Senatsverwaltung für Bildung, Wissenschaft und Forschung hat man mit der Frühstückspaket-Aktion kein Problem. Nach den Worten von Sven Nachmann sei diese zwar nicht nötig gewesen, denn das Essen in Berliner Kitas sei „durchfinanziert“. Aber es stehe den Trägern frei, im „Zusammenwirken mit den Eltern“ mittels Sponsoring finanzielle Puffer zu schaffen.

Nachmann befürwortet, dass die Erzieher über die heiklen Fragen wie die frühe Markenbindung und die Imagepflege der Produzenten diskutieren. Er hält jedoch nichts davon, die Kinder völlig vor fremden Einflüssen abzuschirmen: „Die Kita ist schließlich kein weltfremdes Laboratorium.“

Dieser Meinung ist auch Ute Hiller, deren Sohn Joshua ebenfalls in den Genuss der Mini-Würstchen kam. Sie regt an, auch mit den älteren Kita-Kindern über Werbung und Konsum zu sprechen. „Wenn man das Thema pädagogisch aufgreift, bereitet man die Kinder auf die Welt vor, wie sie ist.“ Andrea Marshall

Andrea Marshall