Berlin : Luxus läuft und läuft und läuft

Das KaDeWe wird immer edler, weil die Kunden ihre Prioritäten ändern: Gerade in schweren Zeiten gelten teure Dinge als Investition und Heitermacher

Elisabeth Binder

In einer Vitrine im Eingangsbereich des KaDeWe schimmert ein Modell der ersten Uhr, die jemals auf dem Mond war. Hoch hinaus will auch Patrice Wagner, der Chef des Hauses. Er möchte aus dem KaDeWe bis zum 100. Geburtstag 2007 das schönste Kaufhaus des Kontinents machen. Für ihn gibt es nur einen einzigen denkbaren Weg: den nach oben. Dem Luxus gehört die Zukunft. Er ist nicht der einzige, der einen Gegentrend zur „Geiz ist geil“-Bewegung erkennt.

Luxusmarken wie Louis Vuitton haben vorgeführt, wie man in Krisenzeiten steigende Umsätze macht. An den mit „LV“-Initialen bedruckten Taschen, die heute im Lichthof präsentiert werden, erkennen sich Luxusjunkies überall auf der Welt. Die Lust am Besonderen offenbart den Überdruss an Negativmeldungen. „Klasse statt Masse“ lautet der Schlachtruf fortgeschrittener Konsumenten. Es darf ruhig etwas weniger sein, wenn es dafür ein bisschen teurer ist.

Wobei Luxus sich keineswegs auf besonders wohlhabende Käuferschichten beschränken muss. Für den 37-jährigen Franzosen ist Luxus vor allem eine Frage der Einstellung. „Auf meine erste richtig gute Uhr habe ich Jahre gespart“, erzählt er. „Schließlich war ich nur ein einfacher Verkäufer.“ Die Liebe zu kostbaren Uhren gönnte er sich trotzdem und hat sie bis heute beibehalten. Eine Haltung, die mediterran geprägten Menschen leichter fällt als Deutschen. „Bloß nicht auffallen“ galt lange als Devise der Nachkriegsgeneration. Damit hat sie auch noch ihre Kinder geprägt. „Unter den jungen Leuten ändert sich was“, hat der Vater von zwei Kindern im Alter von acht und zwölf Jahren beobachtet. „Sie wollen bestimmte teure Schuhe und sind auch bereit, dafür länger zu sparen.“ Unter jungen Frauen gelten die Mini-Täschchen von Louis Vuitton als besonders kultig, auch wenn sie sich die in der Regel nicht so ohne weiteres leisten können. Für ihn hat das nichts Anrüchiges. „Wer sich gern mit schönen Dingen umgibt, zeigt doch auch Achtung vor sich selbst.“

Das soll gar nicht heißen, dass es künftig nur noch teure Sachen geben wird im KaDeWe. „Bei 50000 Kunden täglich könnten wir uns das gar nicht leisten.“ Aber er will sich auf die Wurzeln des KaDeWe-Erfolgs besinnen. „Es war immer etwas Besonderes, in unser Haus zu kommen.“ Damit es so bleibt, damit das Haus die derzeitigen Stürme in der Kaufhausbranche unbeschadet übersteht, muss man sich weiterentwickeln. Was das Besondere sein kann, ist seit einiger Zeit schon erkennbar, zum Beispiel in der großen neuen Kosmetikabteilung: Produkte, die es nirgendwo sonst gibt, exklusive spanische Parfüms zum Beispiel. Ausprobieren kann man sie in speziell eingerichteten Lounges, die wie die Ess-Bars in der Feinschmeckeretage und demnächst auch noch ein Wellness-Bereich den Einkaufsbummel zum Rundumerlebnis abrunden sollen.

Von heute an kommt ein so genannter Luxusboulevard hinzu, der parallel zur Schaufensterfront und zu den Aufzügen im Eingangsbereich verläuft. Dort präsentieren sich eine Reihe von hochexklusiven Shops, zum Beispiel Dior, Chanel, Bulgari, Wellendorf, Gucci und Jaeger Le Coultre. Eine potenzielle Hemmschwelle sieht Wagner darin nicht. „Im Gegenteil, die Leute werden sich geschmeichelt fühlen.“ Er träumt von Europas bester Uhrenabteilung. Demnächst will er auch den Accessoirebereich noch weiter ausbauen. In Frankreich war die Lust an schicken Broschen oder Taschen oder Tüchern schon immer groß. Die Deutschen waren da lange zurückhaltender. Allerdings registriert man im KaDeWe in letzter Zeit gerade in diesem Bereich deutlich wachsende Nachfrage. Er glaubt, dass die Deutschen durch ihre Reiselust die Prioritäten ihres Lebensstils ändern. Früher galt einer was, der sich ein dickes Auto gönnte. Heute sind ein schicker Anzug, eine teure Schokolade auch akzeptiert. „Was man sich leistet, ist nicht nur eine Frage des Einkommens, sondern auch ein Ausdruck der Persönlichkeit.“

Trotzdem bleibt Luxus nur ein Teil der KaDeWe-Strategie. Von 60000 Quadratmetern Verkaufsfläche sind lediglich 3000 den Luxusmarkenstores vorbehalten. Allerdings soll das Haus die Marke für Marken sein, ein gutes Zuhause für Luxuslabels aus aller Welt. Was für ihn selbst Luxus ist? „Zeit...“, sagt Wagner sehnsüchtig. „Aber ich bin auch ein guter Konsument.“ Für seine Frau kauft er gerne Schmuck. Den Zwischenruf, dass der wenigstens auf die Kinder vererbbar sei, quittiert er mit einem Lachen. „Das ist typisch deutsch gedacht. Ich kaufe den Schmuck wirklich nur für meine Frau, weil mir für sie nichts schön genug sein kann.“

Er ist ein Optimist und sicher, dass das KaDeWe zum 100. Geburtstag in zwei Jahren besser dastehen wird als je zuvor. „Im Grunde sind wir ein Spiegelbild Berlins“, sagt er. „Wir zeigen, wie die Stadt sein wird.“ Er ist sicher, dass immer mehr potenzielle Kunden aus Politik, Wirtschaft und Kultur nach Berlin ziehen werden. „Was die Deutschen innerhalb der letzten 15 Jahre geschafft haben, ist doch einfach großartig“, sagt er. „Welches andere Land hätte eine solche Entwicklung durchmachen können? Eigentlich wäre es Zeit, sich ein bisschen auf die Schulter zu klopfen.“ Wo man sich für Erreichtes am besten belohnen kann? Das muss man Patrice Wagner nun wirklich nicht fragen.

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