Berlin : „Man muss verführen“

Der Verpackungsdesigner Christian von der Heide macht Produkte begehrenswert. Er entwirft Flakons, Weinetiketten und Teedosen. Ein Gespräch über den schönen Schein.

Der erste Duft von Dita von Teese heißt wie die Tänzerin selbst. Drei Flakons hat von der Heide gestaltet.Foto: promo
Der erste Duft von Dita von Teese heißt wie die Tänzerin selbst. Drei Flakons hat von der Heide gestaltet.Foto: promo

Stehen Sie unter besonderem Erfolgsdruck, wenn Sie Geschenke einpacken?

Da mein Beruf als Verpackungsdesigner auch im Privaten nicht aufhört, packe ich auch sehr gerne und sehr liebevoll Geschenke ein – und selbstverständlich aus!

Muss die Verpackung zum Inhalt passen?

Ja, zum Beispiel bei dieser Teedose. Da soll man gleich sehen, das ist ein guter Tee. Tee hat ein Imageproblem: Viele denken, man muss krank sein, um ihn zu trinken, und in Teebeuteln ist nur zusammengefegter Kleinkram.

Es gibt ja die Tendenz, Tee als Gegenpol zum Kaffee zu platzieren.

Deshalb ist es total wichtig, dass die Auftraggeber sehr gute Qualität liefern. Dass man nicht nur das Vehikel ist, sondern auch hinter dem Produkt stehen kann. Es geht ja auch nicht darum, mit der Verpackung eine mangelnde Qualität zu verbergen. Wenn die Konsumenten die Möglichkeit haben, ein gutes Produkt auszuwählen, dann nehmen sie es auch. Was lange in Deutschland nicht der Fall war. Man sagt ja immer, die Skandinavier, die Engländer können das. Da sieht alles super aus, sogar die Tomaten im Supermarkt sind schön verpackt.

Ist das denn entscheidend?

Man muss über die Brücke gehen, dass man sich Mühe macht, egal womit. Und im Lebensmittelbereich hat Verpackung eine spezielle Funktion. Erst hat man das Visuelle, dann die Haptik und dann den Geschmack, das muss zusammenpassen. Heute sind viele Konsumenten sehr informiert. Die wollen gar nicht, dass überall „Bio“ draufsteht.

Die Anreize müssen subtiler werden?

Die Verpackung für normale Produkte hatte ja den Trend, dass es immer bunter wurde – überzeichnet à la Jeff Koons. Da mussten Bioprodukte, um überhaupt Fuß zu fassen, sehr tradiert in einer Ökooptik daherkommen. Um sich abzugrenzen und zu signalisieren: Wir spielen bei euch nicht mit. Inzwischen sind die Konsumenten aufgeklärt und scheuen sich nicht, ein schönes Bioprodukt zu kaufen.

Außerdem gibt es wieder mehr pinkfarbene Mittel, mit denen alles ohne Schrubben sauber wird.

Das ist Trend und Gegentrend. Das hat auch was mit der Ökobewegung zu tun. Bio macht immer den Eindruck, das mache mehr Arbeit. Wenn ich den Orangenschalenreiniger benutze, muss ich scheuern. Einmal Silitbaang, und alles ist weg.

Auch das gute Gewissen.

Das spült man weg. Deshalb ist es wichtig, als Designer nah an der Geschäftsleitung zu sein und Konzepte zu entwickeln. Ich habe den Anspruch, dass die Sachen nachhaltig sind, so gut es geht.

Sagen Sie auch Aufträge ab?

Ja. Neulich habe ich mit einem Auftraggeber über Moral im Design gesprochen – die ist in der Branche kein Thema. Aber man muss irgendwann anfangen, sich zu fragen: Kann ich das Produkt oder die Marke vor mir selbst verantworten? Ich denke, das geht besser, wenn man auch beratend tätig wird und nicht nur Schöngeist ist. Ich bin ja nicht das Opfer, sondern der Gestalter.

Wandelt sich das Bild vom Designer?

Es geht nicht mehr darum, die Dose am Ende hübsch zu machen, sondern auch darum, Dinge zu gestalten, die man am Schluss nicht sieht. Man muss heute viel aktiver sein und darf sich nicht festlegen. Wenn man früher eine Teedose gestaltet hat, kam die Konkurrenz und hat ein besseres Angebot gemacht, dann war man halt der Teedosendesigner. Das fände ich wirklich langweilig.

Wie ist es mit den Düften?

Tee kann man immerhin noch trinken, aber ein Duft ist sehr abstrakt – man kann kaum etwas Abstrakteres gestalten. Da sind Erfahrungen wichtig, die man gemacht hat. Man muss die Leute im besten Sinne verführen.

Können Sie das am Beispiel von Dita vonTeese erklären, für die Sie alle Düfte gestaltet haben?

Ich finde es extrem wichtig, zu wissen, wie die äußere Figur Dita von Teese ist, was sie darstellen möchte und wie es hinter den Kulissen aussieht. Dann bekommt man Sachen zu sehen, die man umsetzen kann. Bei Dita ist es ein neues Frauenbild, die stilisiert sich zu einem Bild für Männer, aber wenn man sie kennenlernt, ist das gar nicht so. Sie ist sehr emanzipiert und engagiert sich für andere Frauen. Sie ist eine schöne Frau, die sich schön anzieht und damit auftritt.

Wie sind Sie zum Verpackungsdesigner geworden? Sie haben ja Modedesign studiert.

Irgendwann war mir die Mode zu eingeschränkt, da konnte ich zu wenig wagen. Jetzt mache ich alles: Ich gestalte Feinkost, Düfte, Kosmetik. Gerade arbeite ich für ein Weingut, da bin ich für die komplette Markenentwicklung bis zu den Etiketten verantwortlich.

Ihre Karriere haben Sie bei Peter Schmidt begonnen, dem erfolgreichsten Verpackungsdesigner der Welt.

Ich habe lange mit Peter Schmidt zusammengearbeitet und später auch mit ihm ein Atelier geführt. Ich war nie an der Arbeit in einer Agentur interessiert.

Wie arbeiten Sie?

Ich bin sehr für schlanke Strukturen, weil ich nicht arbeiten möchte, ohne Sachen zu begreifen. Das kann man in einer Agentur nicht mehr. Bei uns im Atelier wird auch mal gehämmert und gebohrt. Auch das passiert in einer Agentur nicht mehr, wenn ich da meine Vitramöbel und die beigefarbene Auslegeware habe, dann sprühe ich nicht mit der Sprühdose Sachen an und guck, was dabei rauskommt.

Sie haben für den Designer Michael Michalsky einen Flakon gestaltet. Wie viel hat das mit Berlin zu tun?

Es ist besonders, für ihn zu arbeiten, weil er, wie er selbst sagt, diesen Champagner- und Currywurstgedanken, diese Berliner Schnodderigkeit hat. Der Flakon durfte also nicht nur schön sein.

Er sieht ja auch ein bisschen zerstört aus.

Das ist halt die Frage: Ist er unfertig? War er mal fertig? Die Inspiration war ein Schlagring: ‚Ich zeig es euch’. Michalsky ist eine Kämpfernatur, der könnte längst in Paris sein, aber er kämpft für Berlin. Deshalb sollte der Flakon nicht nett sein.

Ist es für einen Gestalter von Vorteil, sich in Berlin aufzuhalten?

Für einen Designer ist es wichtig, technisch auf der Höhe der Zeit zu sein, und da ist eine Stadt wichtig. Es finden auch alle super, wenn man sagt, dass man in Berlin lebt. Hier passieren einfach auch absurde Dinge, während in Hamburg noch drei Marktforschungen gemacht werden, eröffnet der Laden hier, und das ist toll. So entstehen Ideen.

Das Gespräch führte Grit Thönnissen.

Christian von der Heide, 34, studierte in Hamburg Mode-

design, arbeitete mit dem weltbekannten Verpackungsdesigner Peter Schmidt zusammen. Heute hat er ein eigenes Atelier.

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