Mode einkaufen : Sommerschlussverkauf in Berlin

David gegen Goliath: Wie der Einzelhandel gegen die Online-Riesen in den Sale zieht.

Lisa Kober
Das Schaufenster des Schuhladens Above
Stilvoll auch während des Sales: So sieht es bei Above an der Kastanienallee aus.Foto: Lisa Kober

Angenehm ruhig ist es in der Alten Schönhauser Straße. Der kleine Laden von Kennel & Schmenger wirbt mit einem zurückhaltend anthrazitfarbenen Schild in DIN-A4-Größe für den sommerlichen Ausverkauf. Hier findet man reduzierte Turnschuhe und auch die hübschen Leder-Flip-Flops sind heruntergesetzt. Die reduzierte Ware ist dezent an der linken Ladenwand auf Regalen drapiert, im Hintergrund läuft Norah Jones und am liebsten möchte man gar nicht mehr weiterziehen. In die großen Läden, die mit großen Neonlettern den Sale bewerben.

Auch May Chu arbeitet in einer kleinen, stilvoll eingerichteten Boutique. Die gelernte Modedesignerin berät ihre Kunden in der Schuh- und Modeboutique L’Etage in der Oderberger Straße in Prenzlauer Berg mit Sachverstand und einer persönlichen Note, die man in Großketten während des stressigen Schlussverkaufs nur selten bekommt: „Oft zelebrieren unsere Kundinnen ihren Einkauf richtig und gönnen sich eine Pause vom Berufsalltag und Familienstress.“

Den Marktführern im Internet geht es um Verdrängung

Doch der nach Einkaufsparadies klingende Einzelhandel hat inzwischen einen schweren Stand. Internet-Start-ups aus dem Modebereich schießen wie Pilze aus dem Boden und locken die Kunden mit einer größeren Auswahl und günstigeren Preisen. Auch kostenlose Lieferung und Rücksendung gehören inzwischen zum Standard der Marktführer. Kleinere Boutiquen können sich diesen Online-Kundenservice nicht leisten. Außerdem haben die Branchenführer meist vermögende Investoren im Rücken, die es ihnen erlauben, sich so lange auf dem Markt zu behaupten, bis die Mitbewerber verdrängt sind. Mit diesem darwinistischen Prinzip wollen die Online-Plattformen auf lange Sicht so viele Kunden wie möglich aus dem Einzelhandel abziehen und am Ende eine Vormachtstellung im Modehandel einnehmen.

„Ich kann nur hoffen, dass modeinteressierte Menschen trotz Branchengrößen wie Zalando, Wert auf Persönlichkeit legen und weiterhin gerne in individuell gestaltete Läden gehen, um den passenden Schuh zu finden“, sagt Tedros Tewelde vom Berliner Schuhgeschäft Shusta. Auch hier gibt es reduzierte Schuhe, aber in kleineren Mengen, die nicht aggressiv beworben werden. Kleine Boutiquen scheinen generell eine eigene Strategie zu verfolgen: Konträr zum Online-Konkurrenten setzt man statt Kreischwerbung in Dauerschleife auf ruhigere Töne.

Die Kunden wollen noch kleinere Preise

Welcher Ruf letztendlich am attraktivsten ist, entscheidet der Kunde. Laut einer Studie des Technologieunternehmens Cisco aus dem letzten Jahr erwarten inzwischen 46 Prozent der interneterprobten Kunden durch ihre positiven Erfahrungen mit Online-Shops eine stärkere Preisreduzierung vom Einzelhandel. Kann der Einzelhandel diesem Anspruch nicht nachkommen, wird der Kunde sein Geld in Zukunft noch häufiger in Online-Bestellungen investieren, der Einzelhandel wird weitere Kunden verlieren.

Umso wichtiger wird dann die persönliche Note der Geschäfte sein. Es gilt, dem Kunden einen Mehrwert außerhalb der immer größeren Reduzierungen zu bieten. Auf Dauer kann sich eigentlich kein Unternehmen so große Rabatte leisten. Günter Päts vom Handelsverband Berlin-Brandenburg warnt: „Gesunde Preisreduzierungen wie 30 oder 40 Prozent sind für den Einzelhandel je nach Kalkulation gut vertretbar, aber bei einem Rabatt von bis zu 80 Prozent bleibt für die Händler selbst nichts mehr übrig.“

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