Image-Kampagne: Just Be

Unübertroffen ist der Werbespruch der Australier: „So where the bloody hell are you?“ (Wo zur Hölle seid Ihr?). Gemeint sind die Touristen. Aber weil Berlin schon so viele davon hat, konnten sich die Image-Kampagneros der deutschen Hauptstadt kurz fassen: „Be Berlin“ (Sei Berlin). Das geht einem noch schneller über die Lippen als „I’m Amsterdam“ (Ich bin Amsterdam), jedenfalls in der deutschen Fassung.

„Be Berlin“ also. So lautet angeblich der neue Werbeslogan für die Stadt, nach dem der Senat seit zehn Monaten sucht. Im eifrigen Wettrüsten mit den übrigen Metropolen der Welt hatte der Senat auf einer Klausurtagung im Mai vergangenen Jahres festgestellt, dass eine „Dachmarke“ fehlt. Ein knackiger Spruch, ein furioser Internetauftritt, Plakate, Flyer und andere Werbeauftritte, die Berlin als das präsentieren, was es ist. Oder was es sein will.

Offiziell will Klaus Wowereit den neuen Slogan erst am 11. März vorstellen und dazu eine Grundsatzrede halten. Und auch, nachdem „Be Berlin“ am Freitag überraschend vorab bekannt wurde, möchte Senatssprecher Richard Meng weiterhin „kein Sterbenswörtchen“ dazu sagen. „Wir sind in der Schlussphase der Vorbereitungen, aber vieles ist noch nicht endgültig abgestimmt“. Das gelte zum Beispiel für die Plakatmotive, und es sei ein großer Irrtum zu glauben, die neue Berlin-Werbung lasse sich auf einen Spruch reduzieren. Wie der auch immer heißen möge, sagte Meng. Aber – natürlich werde jetzt darüber diskutiert, das lasse sich wohl nicht vermeiden. Und das sei auch gar nicht so schlimm.

Berlin ist allerdings ein bisschen spät dran. Viele nette Slogans sind schon weltweit verteilt. Zum Beispiel „Hongkong – celebrate it!“ (Hongkong – ein Fest!). Vergeben ist auch schon „Welcome to Hamburg“, was die Hanseaten im deutschsprachigen Internetauftritt so übersetzen: „Moin“. Und die Wiener werben, gerade rechtzeitig vor der Fußball-Europameisterschaft, recht stilvoll für sich: „Mit Lebenslust und Kunstgenuss“. Am Ende ist das wirklich eine Geschmackssache. Obwohl die Marketing-Designer, auch in Berlin, selbstverständlich behaupten, dass sie ihre Kreativität auf wissenschaftlich überprüfbarer Grundlage entfalten.

Der Senat hatte ja auch alles ordentlich vorbereitet. Im August 2007 wurde das Berlin-Board gegründet, ein überparteilicher Kreis honoriger Persönlichkeiten, der sich als „Impulsgeber für eine positive Entwicklung der Metropole Berlin“ begreift. Zum Board, das am 10. März wieder zusammentritt, gehören beispielsweise Mathias Döpfner (Vorstandschef der Springer AG), Caterina Mühlmann (Geschäftsführerin MTV), Sir Peter Hall (Uni London), Jutta Allmendinger (Präsidentin des Wissenschaftszentrums), Hans Kolhoff (Architekt) und Eckard Minx (Daimler-Forschungsabteilung).

Verantwortlich für den Werbefeldzug sind aber der Senat und die Wirtschaftsfördergesellschaft „Berlin Partner“, zu deren Gesellschaftern die Kammern und Unternehmensverbände in Berlin-Brandenburg gehören. Ein Wettbewerb wurde ausgeschrieben, an dem sich 300 Marketingagenturen beteiligten. Zwei bekamen den Zuschlag. Der Auftrag: Ein Imagekonzept für Berlin als „starke Metropole in Europa“. Die Kosten: 10,6 Millionen Euro. Die Leitthemen: Wirtschaft, soziale Stadtentwicklung, Kultur, Bildung und Wissenschaft. Die Zielgruppe: Berliner, Besucher, Investoren und Meinungsbildner. Das Problem: Berlin fehle ein Begriff, der den Geist der Stadt auf den Punkt bringt.

Dabei sollte auch Berücksichtigung finden, das die deutsche Hauptstadt im In- und Ausland unterschiedlich wahrgenommen wird. In Deutschland als „lebenslustig und dynamisch“ und im Ausland als „kompetent und selbstbewusst“, ergab eine Marktanalyse, die dem Berlin-Board im November 2007 vorgestellt wurde. „Ein Kontrastprogramm“, befand der Regierende Bürgermeister. Auch Manager und Kreative hätten ganz unterschiedliche Sichtweisen auf Berlin.

Also wurde auf der Suche nach einem neuen Image zunächst ein Arbeitstitel erfunden, der allen und allem gerecht werden sollte: „Stadt im Wandel“. Aber das ist wirklich nichts von Dauer. Die Berlin Tourismus Marketing GmbH durfte im Sommer 2007 schon mal einen Slogan präsentieren, der vorerst auch bleibt: „Berlin, Berlin, wir fahren nach Berlin“. Das versteht jeder, der die Fußball-WM 2006 in Deutschland nicht im Koma verbrachte.

Aber bald kommt der Chef-Slogan. Dass der wirklich „Be Berlin“ lautet, wollte gestern niemand bestätigen. Aber immerhin kommentieren: „Belang- und einfallslos“, urteilte die CDU. Berlin brauche keine Imagekampagne, sondern Anstrengungen für Wirtschaftswachstum, kritisierte die FDP. Im laufenden Jahr soll die neue Kampagne national erprobt und 2009 ins Ausland getragen werden.