Berlin : „Unternehmen müssen sich als Bürger verstehen“

Internationale Konzerne profitieren davon, sich lokal zu engagieren, sagt PR-Experte Salazar

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Warum engagieren sich Unternehmen sozial?

Es gibt zwei Arten von Engagement: Unternehmen engagieren sich entweder aus karitativen oder aus strategischen Gründen. Im ersten Fall geschieht das aus Neigung, wenn zum Beispiel ein Sportverein unterstützt wird, oder ein Projekt in der näheren Umgebung. Das ist typisch für viele Mittelständler. Etwas anderes ist es, wenn das Engagement in die Kommunikationsstrategie einer Firma integriert ist – die sich vorher darauf geeinigt hat, was ihre Werte sind. Das ist vor allem für börsennotierte Unternehmen relevant, deren Image wichtig ist. Klassische Felder für Engagement sind Kultur, Bildung, Umwelt und Soziales.

Was bringt so ein Engagement?

Passt es zum Unternehmen, ist das gut fürs Image. In Zahlen lässt sich das schwer ausdrücken, es sind eher verborgene, nicht-monetäre Werte. Aber bei Unternehmen, die in eine Krise geraten, vielleicht einen Standort schließen oder einen größeren Coup planen, kann ein freundliches Umfeld helfen. Dann werden unpopuläre Maßnahmen eher verziehen, als bei einer Firma, die nur auf Zahlen schielt. Das Megathema der Zukunft wird Essen und Trinken sein: Die Lebensmittelhersteller müssen sich stärker engagieren. Sie brauchen Vertrauen, ihr Ruf ist durch Skandale in Teilen schon angekratzt. Sie riskieren, zu den Tabakproduzenten des 21. Jahrhunderts zu werden.

Raten Sie Ihren Kunden zu sozialem Engagement?

Auf jeden Fall. Ich rate den Unternehmen aber immer, das dann auch strategisch zu tun. Denn für die Wirtschaft ist es sehr schwer, auf gesellschaftliche und politische Prozesse Einfluss zu nehmen – gerade für die neue Manager-Generation, die wesentlich mobiler und internationaler ist und damit nicht mehr so fest in ihrer Umgebung verwurzelt wie der alte Unternehmerschlag des rheinischen Kapitalismus. Da wird Corporate Citizenship wichtig, das bedeutet, dass sich ein Unternehmen immer auch als Bürger versteht. Ich glaube, dass nur solche Unternehmen auf Dauer erfolgreich sind. Schwierig ist es bei Private-Equity-Gesellschaften, deren Manager derzeit eine große Scheu haben, sich öffentlich zu positionieren.

Die Fragen stellte Juliane Schäuble

Wigan Salazar, 34,

Managing Partner bei der Beratungsagentur Publicis PR in Berlin. Eines der Fachgebiete des in Manila geborenen Wirtschaftshistorikers ist Unternehmenskommunikation.

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