Berlin : Warum ist die Ausstellung in Berlin so erfolgreich?

Annette Kögel

Für die MoMA-Schau brechen die Berliner sogar ihren Urlaub ab. „Am Wochenende war ein Besucher schon auf der Autobahn, als ihn unsere SMS-Info erreichte, dass die Schlange wegen der Langen Nacht mal kürzer ist als sonst“, sagt Katharina von Chlebowski von der MoMA-Leitung. Kundenpflege und Erlebnis Warteschlange, Anzeigenkampagnen in ganz Europa und Zeitungsartikel von Korea über Japan bis nach Chile: Das Projektteam vom Verein der Freunde der Nationalgalerie hat die Moma zusammen mit professionellen PR- und Werbefachleuten „perfekt inszeniert und einen Hype ausgelöst“, lobt unter anderem Matthias Koch, Vizepräsident der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) in Bonn.

Dabei habe der Verein von engagierten Privatleuten „anfangs große Sorge gehabt, etwas zu stemmen, was die öffentlichen Hand so sicher nicht hinbekommen hätte“, sagt PR-Fachmann Koch. Er erinnert sich noch an die ersten Präsentationen, „als die Vereinsleute zitterten, ob sie überhaupt 750 000 Besucher bekommen“. Heute wird der einmillionste Besucher erwartet. Die Ausgaben für das vergleichsweise bescheidene Werbebudget sind wieder drinnen. „Ob wir sogar Gewinn gemacht haben, sehen wir am Ende“, sagt Katharina von Chlebowski, mit André Odier in der Projektleitung. Aber warum genau war das MoMA aus New York in Berlin so erfolgreich?

Die Plakate. Sie waren als Erstes sichtbar in der Stadt. Dieses kreischende Pink mit goldener Schrift. Zu Retro, zu billig, fanden es einige. „Damit haben sie die hohe Kunst der Werbung vollbracht: Plakate sollen auffallen“, meint Volker Nickel, Geschäftsführer des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Mit den großen Lettern wie „Der Star kommt“ wollte die Agentur Metadesign an die Hollywood-Buchstaben erinnern. Jetzt ist die MoMA ein Star, meint PR-Mann Koch, obwohl längst nicht alle Berliner das Museum in New York kannten. Nickel gibt zu bedenken, „der Markenartikel habe aber schon durch seinen Inhalt überzeugt“. Sprich: die Bilder.

Die Medien. „Ohne sie geht heute gar nichts mehr“, sagt Werbeprofi Nickel. Ihnen sei es gelungen, die Begeisterung der Besucher zu vermitteln. „the moma of all art exhibitions“, die Mutter aller Ausstellungen, titelte die Financial Times. Der Corriere della Sera betrieb mit einer Schlagzeile regelrecht Tourismuswerbung: „Kommt nach Berlin und geht ins MoMA“. Die lokalen Medien „blieben nicht der sonst für Berlin so typischen Larmoyanz verhaftet“, sagt Nickel.

Happening Schlange. Wo sich Schlangen bilden, muss was gut sein, da muss man dabei sein – das MoMA wurde zumSelbstläufer. Auch wegen Animation, Musik, Essen, Talk. Viele Gäste ließen sich morgens trotz zuletzt zwölf Stunden Wartezeit nicht von den Ausstellungsmachern überzeugen, doch lieber nachmittags zurückzukommen und dann viel kürzer anzustehen. Warten als Event.

Die Stadt kann sich freuen, meinen die Werber: MoMA, Mutter aller Kunstaktionen in Berlin.

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