Berlin : Weltpremiere in Orange

Hugo Boss expandiert lieber nach Berlin als nach Tokio oder New York

Grit Thönnissen

Schwaben stehen auf Berlin. Wenn es dafür noch letzter Beweise fehlte, dann wäre er heute erbracht: Modekonzern Hugo Boss aus Metzingen bei Stuttgart feiert heute mit einem neuen Laden Weltpremiere in Mitte. Nur Städte standen überhaupt zur Wahl: Tokio, New York, Los Angeles, London und eben Berlin, das sich immer mehr zu einer zweiten Heimat des Modekonzerns entwickelt. Erst im vergangenen Juli eröffnete Boss in Mitte einen Hugo-Shop, heute folgt in unmittelbarer Nähe in der Münzstraße das weltweit erste Geschäft für die junge Linie „Boss Orange“. Im Sommer soll ein 2000 Quadratmeter großer Showroom im Osthafen nahe dem MTV-Gebäude hinzukommen, in dem Fachhändler Kollektionen ordern können.

In der Münzstraße geht es nicht um das perfekte Businessoutfit, sondern um Freizeitmode. Die Baumwollkleider mit Blumendruck, die Jeans und T-Shirts mit fransigen Nähten verhalten sich zum gedeckten Herrenanzug ungefähr so wie Ying zu Yang. „Oder wie Dr. Jekyll zu Mr. Hyde“, so drückt es Chefdesigner Andrea Cannelloni aus. Im neuen Geschäft stehen wahlweise ein nachgebautes Badezimmer, eine Bibliothek, ein Wohnzimmer oder ein Gewächshaus zur Anprobe zur Verfügung. Alles mit den passenden Geräuschen untermalt: Das Surren eines Rasierapparats, das Rascheln von Buchseiten und Vogelgezwitscher.

„Wenn man den Anspruch hat, einer der führenden Luxuskonzerne zu werden, braucht man dieses verspieltere Segment“, sagt Boss-Chef Bruno Sälzer, der zur Eröffnung des Shops gekommen ist. Er schafft es, seine Ambitionen auf höhere Umsätze in Begeisterung für den Laden, für dessen Konzept und für Berlin zu verwandeln. Immerhin setzte der Konzern im vergangenen Jahr rund 1,3 Milliarden Euro um. Mit Boss Orange sollen es in Zukunft noch deutlich mehr werden. Umsätze will Sälzer auch mit Berlin machen. Er findet: „Berlin und Boss Orange – das passt.“ Und: „Hier kennen wir uns aus. Wir wollten etwas Experimentierfreudiges und es musste zu diesem Viertel passen.“

Deshalb ist der Laden sowohl ein wenig unfertig als auch glamourös geraten: Freigelegte Mauern und rohe Metallgerüste konkurrieren mit Ledersofas und Fellteppichen. Im Untergeschoss gibt es nichts zu kaufen – stattdessen wird Kunst in den niedrigen Räumen ausgestellt. Diese dienten mal als Luftschutzkeller, schwere Stahltüren erinnern daran. Auch oben gibt es kein einziges Regal mit nach Farben sortierten Pulloverstapeln – stattdessen hängen die Waren von der Decke.

Dass Hugo Boss seine junge Linie so groß in Berlin präsentiert, ist eigentlich nur konsequent: Schließlich feierte der Konzern die Weltpremiere der Boss- Orange-Frauenlinie im vergangenen Juli in der Hauptstadt. Eben die Kleider, die vor gut einem halben Jahr von Topmodels auf der pompösen Modenschau in der Deutschen Oper vorgeführt wurden, hängen nun im modischen Epizentrum Berlins. Sie sollen auch mit dazu beitragen, dass der Hugo-Boss-Konzern bald in einem Atemzug mit Gucci und Louis Vuitton genannt wird. Schwaben hin oder her.

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