50 Jahre TV-Werbung : Nervtötende Kultfiguren

Klementine, Frau Antje, Meister Proper: Seit 50 Jahren flimmert Werbung über deutsche Bildschirme. Schon zu Anfang war sie heftig umstritten.

Frankfurt/Main - Mit Waschmittel fing alles an: Vor fünfzig Jahren tauchte der Schauspieler Beppo Brem auf den bayerischen Fernsehbildschirmen auf und stritt mit seiner von Liesl Karlstadt verkörperten Ehefrau darüber, dass er auf die Tischdecke gekleckert hatte - dabei gab es dafür natürlich eine einfache Lösung: Persil. Mit dieser Szene läutete der Bayerische Rundfunk am 3. November 1956 die Geschichte der Fernsehwerbung in Deutschland ein. Heute ist die Werbung auf den heimischen Bildschirmen ein Milliardengeschäft, rund drei Millionen Werbespots werden jedes Jahr ausgestrahlt. Dabei sind viele Zuschauer oft nur noch genervt, wenn ein Spielfilm oder die Sportschau mal wieder von Werbung unterbrochen wird.

Schon zu ihren Anfängen war die Werbung im Fernsehen heftig umstritten: Besonders der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) wollte sie verhindern, scheiterte jedoch schließlich mit einer Klage. Dabei waren die Ausmaße der Werbung zunächst äußerst bescheiden: Im bayerischen Fernsehen lief bis auf sonntags täglich zwischen 19:30 Uhr und 20:00 Uhr das Programm "Zwischen halb und acht". Gezeigt wurden Quizspiele wie "Alles oder nichts", kurze Serien, Sport und eben Werbung. Das Konzept übernahm schließlich im Dezember 1956 der Sender Freies Berlin, bis April 1959 folgten die übrigen Landesrundfunkanstalten.

3,2 Millionen Spots pro Jahr

Spätestens mit dem Start des Privatfernsehens im Jahr 1984 war Werbung aus dem Fernsehen nicht mehr wegzudenken. Nach Angaben des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) werden heute pro Jahr 3,2 Millionen Spots von 83 bundesweiten sowie 37 regionalen und lokalen Programmanbietern gesendet. Die Sender nehmen fast vier Milliarden Euro netto aus dem Werbegeschäft ein, wovon 3,7 Milliarden Euro auf die Privaten entfallen. Der Geschäftsführer der Organisation Werbungstreibende im Markenverband (OWM), Joachim Schütz, spricht daher nicht ohne Grund von einer "Erfolgsgeschichte."

Für Schütz ist Fernsehwerbung aber auch ein "Spiegel der gesellschaftlichen Entwicklung". So hätten sich die Spots der 50er Jahre sehr stark um die Familie gedreht, in denen die Frau klassischerweise zu Hause gewesen sei. Damals standen auch ganz andere Branchen als heute im Vordergrund: Damals dominierten laut ZAW Waschmittel und Zigaretten. Waschmittel stehen heute auf Rang 20, Zigarettenwerbung ist seit Mitte der 70er Jahre im Fernsehen verboten. Heute investieren vor allem die Auto- und die Süßwarenindustrie in Fernsehwerbung.

Unvergessliche Figuren

Ein halbes Jahrhundert Fernsehwerbung hinterließ trotz allen Wandels aber auch unvergessliche Figuren: Gewaschen wurde mit Ariel und Klementine, geputzt mit Meister Proper, und gespült mit Tilly von Palmolive. Käse verkaufte Frau Antje aus Holland, Milka-Schokolade kam von der lila Kuh, und für die Milch stand die Bärenmarke Pate. Solche unvergesslichen Werbefiguren entstünden aus einer "guten Idee", aber auch durch Zufälle, sagt Schütz. Gemeinsam ist der Werbung gestern und heute, dass immer wieder auf Prominente gesetzt wird: War es im ersten Werbesport der bekannte bayerische Volksschauspieler Beppo Brem, sind es heute der Entertainer Thomas Gottschalk oder der Fußball-"Kaiser" Franz Beckenbauer.

Doch Werbung begeistert nicht nur, sie nervt auch viele Fernsehzuschauer: So gaben etwa in diesem Jahr in einer Studie von IBM Global Business Services und der Universität Bonn 71 Prozent der Befragten an, Werbeblöcke überspringen zu wollen. Die "klassische Unterbrecherwerbung" werde nicht mehr akzeptiert, sagt IBM-Medienexperte Ralf Kaumanns. OWM-Geschäftsführer Schütz will von einem Abgesang auf die Fernsehwerbung aber nichts wissen: Sie habe immer noch eine "extrem hohe Bedeutung" - und dies werde auch noch "einige Zeit so bleiben." (Von Carsten Hauptmeier, ddp)

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