Kultur : Avantgarde der Ökonomie - Aufdringliche Wohltäter oder Retter in der Not?

Eva Karcher

Wie weit ist der Weg von der "Kultur für alle", die Hilmar Hoffmann, Präsident des Goethe-Instituts, 1979 auf einem Buchtitel forderte, zur "Kunst als Avantgarde der Ökonomie", die der Ästhetikprofessor Boris Groys 20 Jahre später in einem Essay beschreibt? Sehr weit, setzt man sich mit den Beiträgen des Buchs "Die Kultur AG" auseinander. In insgesamt 29 Aufsätzen entwerfen Theoretiker und Praktiker hier "neue Allianzen zwischen Wirtschaft und Kultur" und zeigen parallele Strukturen von Kunst und Wirtschaft auf.

In der Tat: Während die Moderne wenig Nähe zuliess, treten die Künstler der Postmoderne seit einem Jahrzehnt nicht mehr als unnahbare Genies auf, sondern als Dienstleister. Unermüdlich bieten sie ihre Kunst zur Interaktion statt passiver Betrachtung an. Die Grenzen zwischen den Gattungen sind im allgegenwärtigen Cross-Over der kreativen Energien ebenso zerflossen wie die zwischen High und Low Culture. Die von den Künstlern in Gang gesetzte Popularisierung der Kultur hat die Gesellschaft ästhetisch sensibilisiert. "Die heutige Kunst zeigt, dass man alles zum Objekt des Begehrens machen kann, wenn der Künstler das Begehren neu definiert und ihm eine neue Richtung gibt", schreibt Groys.

Kunst wird so zur Avantgarde der Ökonomie. Nicht allein durch staatliche Sparzwänge entdeckt die Wirtschaft die Kunst mehr und mehr als Ideen- und Formenreservoir für die Fähigkeit zur Selbsterneuerung. Und natürlich auch zur Steigerung des unternehmenseigenen Image, weshalb derzeit wieder heftig über die Rolle der Sponsoren diskutiert wird. Neben den im Stillen spendenden Mäzenen suchen Sponsoren langfristige Partnerschaften mit Kultur und Künstlern, die sowohl werbewirksam in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden, als auch innovative Impulse in das Unternehmen hineintragen sollen.

Wie Manager Mitarbeiter motivieren, aber auch, wie sie Corporate Identity und Kulturförderung verknüpfen, umreißen die in Unternehmen wie Siemens, BMW und VEBA zuständigen Leiter - Beispiele aus der Praxis, die im Fall von Andreas Grosz, einem der beiden Herausgeber, Eigen-PR in Hinblick auf das von ihm entwickelte Sony Kulturprogramm sind. Warum auch nicht, schließlich ist Sponsoring in Deutschland ein immer noch relativ unbesetztes Gebiet, in dem Modelle willkommen sind, und sei es nur, um sich durch ein eigenes Sponsoring-Profil abzugrenzen. Immerhin wandelt sich der Sponsor gerade vom "aufdringlichen Wohltäter" zum allseits begrüßten "Retter in der Not", wie Ludger Hünnekens, der Geschäftsführer des Arbeitskreises Kultursponsoring in Köln (AKS) feststellt. Rund 60 Mitglieder verzeichnet das 1996 auf Initiative des Kulturkreises der deutschen Wirtschaft gegründete Forum inzwischen, für Hünnekens allerdings kein Grund zum Jubeln. Zwar verschwindet das alte Vorurteil, Wirtschaft würde Kunst instrumentalisieren, angesichts der zunehmenden Bereitschaft der Künstler selbst, mit den Unternehmen zu kooperieren. Doch vom Ziel, "Kultursponsoring zu einem festen Bestandteil der Unternehmenskultur in der Wirtschaft zu machen", sieht sich der AKS noch weit entfernt. So tragen Bund, Länder und Gemeinden in Deutschland immer noch 90% aller für Kultur aufgewandten Mittel, rund 16 Milliarden Mark jährlich. 10%, das sind etwa eine Milliarde, stammen von privaten Spendern, Stiftungen und Unternehmen. In Werbung investieren Firmen gigantische Summen, die demnächst die 60 Milliarden-Grenze erreichen werden, auf Sponsoring entfallen davon insgesamt 3,5 Milliarden Mark - 2,3 Milliarden Sportsponsoring und gerade 500 Millionen Kultursponsoring. Es geht jedoch nicht darum, das Verhältnis von öffentlicher und privater Kulturförderung umzukehren wie in den USA, sondern darum, die Beziehung von Kunst und Kommerz positiv neu zu definieren. Sie bietet letztlich die Chance, ästhetische Qualität gerade in einer von Werbung, Medien und Marketing beherrschten Welt zu verteidigen. Ein idealer Sponsor wäre somit jener, der Pop-Konzerte und experimentelle, schwierige Kunst gleichermaßen unterstützt.

Kunst ist Kunst und alles andere ist alles andere. Den Satz des amerikanischen Künstlers Ad Reinhardt sollten sich die Partner der "Kultur AG" wieder einmal ins Gedächtnis rufen. Denn nicht Begriffsverwischung, sondern Unterscheidungsschärfe ermöglicht eine Ästhetik der Gesellschaft, in der es nicht nur um Geschmacksfragen, sondern ebenso um Inhalte geht.Andreas Grosz, Daniel Delhaes: Die Kultur AG. Neue Allianzen zwischen Wirtschaft und Kultur. 237 Seiten, Hanser Verlag, München 1999, 49,80 Mark.

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