Kultur : Buchverlage: Die Elefanten drängeln

Jörg Plath

Bis zum Nikolaustag hatten die deutschsprachigen Verlage ein fast normales Jahr hinter sich. Bei S. Fischer und Rowohlt suchte die Unternehmensberatung McKinsey nach den Gründen für aufgelaufene Millionenverluste, es gab einige wichtige Bücher, und die Geschäfte liefen recht ordentlich. Zu Nikolaus wurde es dann noch ein ganz normales Jahr: Die unter Econ Ullstein List firmierenden Axel Springer Buchverlage verkündeten die Übernahme des Heyne Verlages. Seit Jahrzehnten nimmt die Konzentration unter den deutschsprachigen Verlagen zu, wenn auch bei weitem nicht so stark wie in anderen Branchen. Angesichts von gut 2000 Unternehmen, die meisten mit weniger 20 Angestellten, gilt das Verlagswesen mit Recht als mittelständisch.

Allerdings verbergen sich vor allem hinter bekannten Namen einige wenige "big player". Unangefochten führt Bertelsmann Springer S+B Media die Liste an (1,43 Mrd. DM Umsatz in 70 Fach- und Wissenschaftsverlagen weltweit, darunter Julius Springer, Vieweg, Gabler). Dann folgen noch vor der Weka-Firmengruppe (546,8 Mio.) die internationalen Publikumsverlage der Stuttgarter Gruppe Holtzbrinck, zu der auch der Tagesspiegel gehört (1,04 Mrd. mit S. Fischer, Rowohlt, Kindler, Alexander Fest, Droemer Weltbild, McMillan Trade, Henry Holt u. a.; keine Angaben nur für deutsche Verlage). Auf Platz vier findet sich noch einmal der Branchenmulti Bertelsmann, nun die Verlagsgruppe mit den deutschen Publikumsverlagen Bertelsmann, Berlin, Blessing, Goldmann, Knaus, Siedler u. a. (449 Mio.), auf Platz fünf die Klett-Gruppe (410 Mio.). Durch den Kauf des nahezu gleichgroßen Heyne Verlags schieben sich die Axel Springer Buchverlage (ca. 366 Mio., Ullstein, Econ, List, Claassen) auf den siebten Rang nach der Fachbuchgruppe Süddeutscher Verlag Hüthig (397,3; alle Zahlen aus 1999, wenn nicht anders ausgewiesen). Die Fach- und Wissenschaftsverlage konkurrieren international mit großen Konzernen wie dem niederländischen Reed Elsevier (mehr als 8,5 Mrd. DM Umsatz). Die üblichen kleinen Auflagen- oder Verkaufszahlen zwingen zu großen Einheiten. Veröffentlicht wird zu 75 Prozent auf englisch. In Zeiten der elektronischen Publikation haben nichtenglische Verlage erstmals gleiche Marktchancen wie die angelsächsischen: Suchmaschinen und Datenbanken im Internet differenzieren nicht nach nationaler Herkunft.

Allein Bertelsmann Springer wird daher dieses Jahr 150 Mio. DM in die elektronische Kommunikation investieren. Die Publikumsverlage bedienen dagegen den nationalen Markt. Hier liegen die Verlagsgruppen Bertelsmann, Holtzbrinck und Axel Springer mit großem Vorsprung vor den unabhängigen Konkurrenten Suhrkamp oder Hanser. Diese erreichen mit 92 resp. 87,1 Mio. DM Umsatz gerade einmal ein Viertel des kleinsten im Spitzentrio. Dennoch hat die Übernahme des Heyne-Verlages keine Alarmstimmung ausgelöst, weder in der Branche noch im Feuilleton, zu dessen Favoriten der Heyne Verlag mit seinen Krimi- und Science-Fiction-Taschenbüchern ohnehin nicht zählt. Denn diesmal scheint es sich um einen besonderen Fall zu handeln. Rolf Heyne hatte keine Nachfolger und erlag drei Tage nach Bekanntgabe des Verkaufs einer Krankheit. Sollte sich die Konzentration weniger aus Zwängen des Marktes als aus denen des Generationswechsels ergeben? Aus dieser Richtung wäre noch einiges zu erwarten. Man denke nur an Suhrkamp, Diogenes, Hanser, Luchterhand und Wagenbach. Zur allseitigen Gelassenheit tragen auch die letzten zwei Jahre bei, in denen keine größeren Fusionen oder Übernahmen bekannt wurden. Die Holtzbrinck-Gruppe war mit den roten Zahlen bei S. Fischer und Rowohlt beschäftigt, bei Bertelsmann stand ein Führungswechsel an. "Außerdem", fügt Dietrich Simon, Verleger von Volk & Welt, hinzu, "gehören zu einer Fusion immer zwei. Unfreundliche Übernahmen passen nicht zur Buchhandelskultur."

In den neunziger Jahren versuchten die Verlagsgruppen mit großem Marketingaufwand, Marktanteile durch die Gründung neuer Verlage, oft so genannte Imprints (Rowohlt Berlin, Alexander Fest, Blessing), und neuer Taschenbuchreihen zu gewinnen (BTB bei Goldmann, Siedler Taschenbücher). Aus dem gleichen Grund stieg die Zahl der Übernahmen, und eine zur Jahreswende 1998/99 geänderte Besteuerung der Verkaufserlöse löste in den Monaten zuvor ein regelrechtes Fusionsfieber aus. "Wer damals kein Angebot erhielt", erinnert sich Antje Kunstmann, "musste eigentlich beleidigt sein und sich fragen, was er denn bloß falsch gemacht hatte."

Die Münchner Verlegerin ist noch immer unabhängig, aber der jetzige Käufer des Heyne Verlages etwa entstand in dieser Goldgräberstimmung: Axel Springer (Ullstein, Propyläen) erwarb das Verlagshaus Goethestraße (Econ, List, Claassen). Holtzbrinck schmiedete damals den Verlag Droemer mit der von fünfzehn Diözesen kontrollierten Versandhausgruppe Weltbild zusammen, die Bertelsmann Fachinformationen übernahmen den wissenschaftlichen Verlag Springer, und der angesehene Berlin Verlag wurde Teil der Verlagsgruppe Bertelsmann. "Man hat mir", sagt Arnulf Conradi, Gründer und Leiter des Berlin Verlages, "einfach - wie heißt es so schön - ein unwiderstehliches Angebot gemacht."

Conradi, früher Cheflektor bei S. Fischer, wurde volle verlegerische Freiheit zugesichert und zudem die Leitung des Siedler Verlags übertragen. "Mit Bertelsmann im Rücken können wir auch einmal ein schlechtes Jahr durchstehen." Ähnlich sieht es Martin Hielscher, Lektor beim Kiepenheuer & Witsch Verlag, an dem Holtzbrinck seit 1998 mit 45 Prozent beteiligt ist. Dank dieser Verbindung könne man sich der Marktmacht der Konkurrenten besser erwehren - wenn auch nicht um jeden Preis: Der Axel Springer Buchverlag List hat Kiepenheuer & Witsch gerade den langjährigen Erfolgsautor John Le Carré abgejagt.

"Verwalter von Kriegskassen" nennt Klaus Wagenbach, das Urgestein verlegerischer Unabhängigkeit, solche Unternehmer. Sei das Geld alle, schreibt er im Nachwort von André Schiffrins Schilderung amerikanischer Verhältnisse "Verlag ohne Verleger. Über die Zukunft der Bücher", werde "der Laden wieder dichtgemacht". Nur das Geschäftsklima bleibe nachhaltig verpestet. Konzentration ist nicht unbedingt der Totengräber der Vielfalt - nicht, solange die Konzerne auf zunehmend differenzierte Leseransprüche zu antworten versuchen. Die Axel Springer Buchverlage konkurrieren auch innerhalb des Hauses um Lizenzen, ähnliches gilt bei Holtzbrinck für Rowohlt und S. Fischer.

"Arnulf Conradi oder Karl Blessing machen doch programmatisch, was sie wollen", findet Antje Kunstmann. Dennoch sind sie Teil eines Konzerns. Auch deshalb ist die Verlegerin eigenständig geblieben: "Nach 25 Jahren gibt man die unternehmerische Freiheit nicht ohne Not auf. Ich habe doch auch bei vertraglich garantierter Programmunabhängigkeit keinen Einfluss auf die Konzernpolitik - selbst dann, wenn sie den eigenen Verlag betrifft. Außerdem halte ich kleine Einheiten für produktiver, gerade in unserer Branche. Ein Verlag muss seinen Autoren eine intellektuelle Familie sein." Noch ist die Konzentration im deutschsprachigen Verlagswesen vergleichsweise moderat vorangeschritten. Die fünf größten Publikumsverlagsgruppen halten einen Marktanteil von etwa 22 Prozent, in den USA produzieren nach André Schiffrins Angaben fünf Mischkonzerne 80 Prozent aller Bücher (andere Quellen sprechen von - immer noch beängstigenden - 50 Prozent). Konzerne besitzen Akquisitions-, Vertriebs- und Werbemacht. Sie werben in den eigenen Medien, bieten durch mehrere Verwertungsstufen vom Hardcover über Taschenbuch und Hörbuch bis zur Verfilmung bessere Konditionen für Autoren, erreichen die kleinste Buchhandlung und befriedigen die Ansprüche der größten. Der Aufwand lohnt jedoch nicht für Nischentitel: Die Unternehmensgröße erzwingt hohe Auflagenzahlen, die nur wenige Autoren versprechen. Zudem peilt Bertelsmann eine Umsatzrendite von 15 Prozent an, üblich sind im Verlagswesen zwei bis vier Prozent. Immer kleinere Programmeinheiten sollen daher Gewinn erwirtschaften: Das Hauptprogramm muss sich selbst tragen, die Taschenbücher, die Jugendbücher usw. Die bisher übliche Mischkalkulation vom "Typus: Schmonzes finanziert Lyrik" (Wagenbach) fällt weg. So drängeln die drei Elefanten dann eben doch sehr oft um dieselben großen Badewannen. Das verschafft zugleich unabhängigen Verlagen wie Antje Kunstmann oder Klaus Wagenbach Raum. Vier Punkte, so Wagenbach, sicherten ihn: der gebundene Ladenpreis, das Netz unabhängiger Buchhandlungen, der Kauf von Erstausgaben durch Bibliotheken und die Subventionierung von Übersetzungen. Das sind weniger Forderungen als, mit wenigen Einschränkungen, Beschreibungen eines gefährdeten Status Quo.

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