Kultur : Das inszenierte Warenhaus: Warum wir kaufen müssen

Stefan Berkholz

Paco Underhill redet nicht lange um den heißen Brei herum. Ohne den Zufallskunden, stellt er fest, ohne jenen Käufer also, der erwirbt, was er gar nicht gewollt hat und auch nicht braucht, wäre der Handel längst bankrott.

Paco Underhill ist nicht irgendwer. Er gilt als einer der gefragtesten Marketingstrategen in den USA und hat seine Erkenntnisse der Öffentlichkeit erstmals in einem Buch preisgegeben. Underhill sagt: "Wenn wir nur dann in Geschäfte gingen, wenn wir tatsächlich etwas einkaufen müssen, und wenn wir dann nur das kaufen würden, was wir wirklich brauchen, würde die Wirtschaft zusammenbrechen. Punkt."

Ein Hilferuf? Untergangsstimmung? Der Handel kurz vor dem Ende? Gottbewahre. Aber da längst nicht mehr von "Bedarfsdeckung" gesprochen wird, sondern von "Bedarfsweckung", haben sich die Geschäftemacher immer neue Strategien auszudenken. Die Erkenntnis lautet: Nicht mehr Nutzbringendes führt zum sicheren Profit, sondern jene neckische Spielereien und überflüssigen Dinge, die mit dem größten Brimborium angepriesen werden. Marketingstrategen in den Vereinigten Staaten denken voraus.

Irrationaler Konsum werde zunehmend dringender für die Wirtschaft, ist man sich einig. Das Hilfsmittel Werbung allerdings sei mittlerweile austauschbar - die Reizüberflutung zeige Wirkung. Es käme nun also darauf an, die "Verweildauer" des Kunden zu erhöhen. Denn: Je länger sich der potenzielle Konsument im Kaufhaus oder im Einkaufszentrum aufhält, umso mehr bleibt letztlich "an ihm hängen".

Folglich muss die "Verweildauer" mit allerlei Hokuspokus und Ablenkungsmanövern ausgedehnt werden. Joseph Pine und James Gilmore, zwei Marketingstrategen aus den USA, haben ein Werk mit dem klingenden Titel "Erlebniskauf" verfasst. Spätestens beim Untertitel schwinden einem die Sinne: "Konsum als Ereignis, Business als Bühne, Arbeit als Theater" (Econ Verlag, München 2000, 350 Seiten, 58 Mark).

Nicht Ramsch sei die Lösung, verraten uns die beiden; nicht rapide im Wert sinkende Massenware wie beim Sommer- oder Winterschlussverkauf; nein, im "Erlebniskauf" finde sich der Schlüssel zur Zukunft. Ein Kauf muss mit einprägsamen, unvergesslichen Erinnerungen verknüpft werden, nur dann wird weiter munter konsumiert, und der Handel blüht.

Vorbild Las Vegas

"Bei der Inszenierung von Erlebnissen geht es nicht darum, die Kunden zu unterhalten, sondern darum, sie zu fesseln", verdeutlichen die Autoren. Ablenkung ist das Motto, Verblüffung das Ziel. Walt Disney und Las Vegas werden als Vorbilder genannt. Der Käufer soll nicht mehr Hüter seiner Geldbörse, geschweige denn Herr seiner Sinne und Bedürfnisse sein. Verführung und Manipulation sollen zum schnellen, wenn möglich unüberlegten Kauf führen. Der Clou: Der Kunde soll dafür zahlen, dass man ihn so becirct.

Ganze Einkaufszentren werden von ihren Kunden Eintritt verlangen, prophezeien Joseph Pine und James Gilmore, Eintrittspreise wie zu einem Kulturereignis oder einer Sportveranstaltung. Das hebe dann den besonderen Erlebniswert des Unternehmens hervor und mache den Konsumtempel zum außerordentlichen Ereignis.

Die Dienstleistungsgesellschaft - in Deutschland immer noch nicht selbstverständlich - ist längst überholt, behaupten die Fantasten aus den USA. "Erlebniswirtschaft" ist die nächste Stufe, und was dann sozusagen zur höchsten Entwicklung des florierenden Kapitalismus führt, nennt sich "Wandlungswirtschaft". Der Mensch bezahlt dafür, dass er sich wandelt. Nicht durch soziale Kontakte, menschliche Begegnungen also, nein: bezahlte Berater, bezahlte Trainer, bezahlte Heilsbringer sollen dem Einzelnen zum Glück verhelfen. So wie es heute schon in Fitnessstudios oder in Therapien versprochen wird.

Die Quintessenz: Der Mensch habe zu zahlen für sein Wohlbefinden, alles Denken und Handeln werde der Logik der Geschäftemacher unterworfen. Alles wird über den Preis geregelt, soziale Bedürfnisse, individuelle Wünsche, emotionale Ansprüche. Was mit dem geschieht, der nicht zahlen kann, wird allerdings nicht gesagt.

Der Kunde will unterhalten sein, sind sich die Marketingstrategen sicher - und so muss der Kauf wie eine Show inszeniert werden. Der Manager wird zum Regisseur, der Verkäufer zum Schauspieler. "Arbeit ist Theater", behaupten Joseph Pine und James Gilmore. Jeder macht jedem etwas vor, denn jeder spielt ohnehin eine (oder gar mehrere Rollen) in seinem Leben - Aufrichtigkeit, Wahrhaftigkeit, unverstellte Natürlichkeit oder bloß einfache Beratung: alles unnützer, unverkäuflicher Plunder.

Bleibt die Frage, warum wir eigentlich kaufen und weshalb viele es so gerne tun. Dies analysiert der "international gefragte Verkaufsstratege" Paco Underhill und befasst sich, so der Untertitel seiner Studie, mit der "Psychologie des Konsums" (Econ Verlag, München 2000, 270 Seiten, 39,90 Mark). Eine interessante, pragmatische und sogar vergnügliche Lektüre. Darin kann man sich selbst erkennen und schmunzeln oder sich verwundert am Kopf reiben. Ja, wir sind anfällig für einfachste Verkaufstricks.

Einkaufen habe "zu verschiedenen Zeiten verschiedenen Leuten Verschiedenes bedeutet", sagt Underhill. Und dann zählt er auf: "Einkaufen kann Therapie sein, Belohnung, Bestechung, Freizeitbeschäftigung, ein guter Vorwand, nicht zu Hause bleiben zu müssen, der Versuch, Menschen für sich zu gewinnen, Unterhaltung, Erziehung, Anbetung oder einfach nur eine Methode, sich die Zeit zu vertreiben."

Seit zwanzig Jahren betreibt Underhill so etwas wie Verhaltensforschung. Er baut Kameras in Läden auf, schickt seine Beobachter auf die Verkaufsstrecke, interviewt Käufer und erstellt eine so genannte "Käuferdichtemessung". Damit kann er sagen, "wie sich Kunden durch den Laden bewegen oder auch nicht", warum also bestimmte Ecken angenommen werden und andere nicht.

Holzkohle neben dem Fleisch

Ein immenses Material hat sich so über die Jahre angesammelt, Underhill kommt zu verblüffenden Erkenntnissen. Zum Beispiel beobachtet er, dass Menschen im allgemeinen "Rechtsgänger" sind. "Sobald die Leute ein Geschäft betreten", schreibt der Autor, "wenden sie sich nach rechts. Sie gehen nicht in eine scharfe Rechtskurve, es ist mehr ein sanftes Nach-rechts-Abbiegen." Underhills Empfehlung: Alle wichtigen Waren sollten rechts vom Eingang platziert sein.

Voller Ironie plaudert der Marktforscher über die Unterschiede zwischen den Geschlechtern, zeigt, wie ungeduldig Männer und wie hypnotisiert Frauen beim Kauf sind, wie diese beiden Welten dann aber, durch geschickte Warenplatzierung, zueinander gebracht werden können. "Gezielte Warennachbarschaft" nennt er das. "Im Sommer könnten Supermärkte beispielsweise am gleichen Stand in der Nähe der Fleischtheke Holzkohle, Grillsoßen, Einwegschürzen und Alufolie verkaufen. Vor allem Männer würden höchstwahrscheinlich die komplette Ausrüstung in ihren Einkaufswagen befördern, statt sich die einzelnen Teile stückweise aus verschiedenen Gängen zusammenzusuchen."

Underhill erläutert auch, wie kontraproduktiv und höchst unbequem Verkaufsregale in Wirklichkeit seien, schließlich stehen sie längsseitig, der Mensch aber schreitetnun mal vorwärts und schaut lieber geradeaus als zur Seite. Und er sagt auch, wie empfänglich Menschen gerade beim Warten sind, an der Kasse, in der Schlange, beim Kundendienst. Gerade diese Geduldsproben böten den idealen Anlass für Werbung und Warenangebote.

Der gläserne Kunde ist Wirklichkeit, dank Kundenkarte und Marktanalyse. Das Einmaleins des Verkaufens ist wohl durchdacht und wissenschaftlich erforscht. Auch Paco Underhill will mit seinen Erkenntnissen selbstverständlich für steigende Umsätze sorgen. Und sein Buch ist eigentlich auch eher für Ladenbesitzer und Geschäftsführer geschrieben. Doch hat man es gelesen, ist der Blick freier dafür, wie man gelenkt und zum Kaufen verführt wird. Fragt sich nur, wie groß die Wirkung dieser Schulung ist. Ob sie beim nächsten Bummel tatsächlich ein paar Groschen einspart?

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