Kultur : Das Luxusproblem

Erst verkauften sie Kleider. Aber Mailands Modehäuser wollen mehr. Jetzt verkaufen sie das Lebensgefühl. Oder das, was sie dazu erklären

Ulf Lippitz

„Gehen Sie einfach durch den Laden durch“, sagt die Verkäuferin von Dolce & Gabbana. Sie streckt den Arm aus, weist den Weg über den Innenhof am Mailänder Corso Venezia – hin zur Bar des Mode-Imperiums. Drinnen glänzt schwarzer Lack an den Säulen, Metallketten rasseln anstatt der üblichen Vorhänge, Palmen begrüßen den Besucher an der Tür, die Toiletten sehen wie Minidiscos aus, ein großes Martini-Reklameschild hängt an der Wand und ein noch größerer Kronleuchter aus teurem Muraner Glas von der Decke.

Edel soll die Bar sein, ein Gefühl von Luxus vermitteln, einen gehobenen Lebensstil – oder „stile di vita“, wie Designer Stefano Gabbana sagt. Im selben Komplex bedienen noch ein Barbier, ein Wellness-Tempel und ein Turnschuh- Geschäft exklusive Kundenbedürfnisse. Gabbana und sein Partner Domenico Dolce haben den „Erlebnisbereich“, wie Gabbana ihn nennt, im Januar 2003 eröffnet. Sie setzen damit einen Trend in Mailand fort: Die Versinnlichung der Mode auf andere Bereiche.

„Wenn die Leute zu Dolce & Gabbana kommen, erwarten sie Luxus und bekommen ihn auch“, sagt der 43-jährige Gabbana, ein hoch gewachsener Mann, mit schwarzen Haaren, dunklen Augen, einer drahtigen Figur, leicht ausgewaschenen Jeans, einem schwarzen Hemd und einem Luxusproblem: Er hat wenig Zeit, irgendeine Schau steht immer vor der Tür. Er wirft Sätze aus wie: „Luxus bedeutet, einen Anzug von uns zu kaufen – oder einen Martini bei uns zu trinken.“ Das Kerngeschäft muss Mode bleiben, der Rest trägt den schillernden Namen, für den der Kunde zahlt.

Teuer und gut sollen die Einfälle sein, aber auch halbwegs originell. Ein regelrechter Wettbewerb scheint entbrannt, wer wann wie eine neue Idee umsetzt. Mailand ist neben Paris die wichtigste Designer-Metropole Europas. Wer hier Akzente setzen will, muss sich immer wieder neue Konzepte einfallen lassen. Seit der Jahrtausendwende gilt bei den Luxusmarken vor allem: Kundenbindung durch Markenöffnung. Dolce & Gabbana haben im Herbst ein protziges Mobiltelefon in Gold entworfen, andere Designer eröffnen Bars, Clubs, Restaurants, Wellness-Zentren und Hotels.

Armani treibt es am weitesten: Der Dinosaurier unter den Luxus-Schneidern verkauft in seinem Shoppingcenter an der U-Bahnhaltestelle Montenapoleone Blumen, Schokolade, Möbel und Elektronikgeräte, bietet den Besuchern ein Design-Cafe, ein Sushi-Restaurant und einen Nachtclub. Gianfranco Ferrè bittet solvente Kunden in sein Luxus-Spa mit Blattgold-Fliesen, Aroma-Duschen und Unterwasser-Massagen. Zwei Stunden Erholung kosten 220 Euro, eine Reservierung sieben Tage im Voraus ist zu empfehlen.

Mode als ganzheitliches Sinneserlebnis – daran wagten vor 25 Jahren nicht einmal die kühnsten Visionäre zu denken. In den 60er Jahren erblühte Mailand noch dank einer lebendigen Kulturszene. Die Callas sang in der Scala, Giangiacomo Feltrinelli verlegte aus der Lombardei Welterfolge wie Pasternaks „Doktor Schiwago“, alle Plattenfirmen Italiens saßen in der Stadt – und abends feierte die feine Gesellschaft im Cafè Biffi. In den späten 70er Jahren aber erschütterte die Terrorwelle der Roten Brigaden das Land, Streiks legten auch in Mailand das öffentliche Leben lahm, der Untergang der ehrwürdigen Kaffeehaus-Kultur wurde beklagt, 1983 schloss das renommierte Caffè Biffi seine Pforten.

Aber wie immer entstand etwas Neues, wo eine alte Kultur zugrunde ging. Spätestens 1980 schallte der Ruf eines gewissen Giorgio Armani durch die westliche Welt. Ein Film katapultierte den Autodidakten plötzlich in das globale Rampenlicht: „American Gigolo“ mit Richard Gere – auf Deutsch lautete der Titel „Ein Mann für gewisse Stunden“. Und dieser Mann ließ an seine Haut nur Wasser und Armani. Das war der Durchbruch für Gere und Armani.

Monica Dolfini war damals eine junge Mode-Journalistin, heute arbeitet sie als Chefredakteurin der renommierten Zeitschrift „Flair“. Sie erinnert sich genau an einen Nachmittag im Frühling 1980, der „Gigolo“ lief bereits in den Kinos der USA, da beobachtete sie ein kleines Wunder: Zum ersten Mal tauchten amerikanische Journalisten auf einer Herren-Schau von Gianfranco Ferrè auf. Das war das Signal: Mailand wurde beachtet – und zwar für die Herren-Mode. „Mit diesem Nachmittag hat der Aufstieg Mailands zur Mode-Metropole begonnen“, sagt sie. „In Paris wurde damals nur Haute Couture für Frauen gezeigt, in Mailand durfte der Mann modisch sein.“

Und wie! Ab Mitte der 80er Jahre flanierten Jugendliche durch das Zentrum, die den neuen Marken huldigten, Farbe zeigten, die Haare gelten, ein neues Selbstbewusstsein verkörperten. Ein Stimmungswechsel durchzog das Land: 1983 wurde Bettino Craxi als Premierminister ins Amt gewählt, ein wirtschaftlicher Aufschwung brachte nach der bleiernen Zeit Wohlstand für viele – dass er auf Korruption fundierte, erfuhr Italien erst zehn Jahre später. Mailänder Richter deckten 1992 ein Netz von Bestechungen und Begünstigungen auf, das bis in die hohe Politik ging, eine Regierungskrise auslöste und dem Land einen zweifelhaften Ruf als „Klüngelhausen“ eintrug, als dem so genannten Tangentopoli.

Vor dem Skandal stolzierten die Jugendlichen wie kleine Aufschneider erst durch Mailand, dann durch ganz Italien. Paninaro taufte die italienische Presse das Phänomen der neureichen Teenager. Als die britische Popgruppe Pet Shop Boys 1986 zum ersten Mal Mailand besuchte, schrieb sie ein Lied über sie. Es heißt „Paninaro“ und besteht aus einer Aneinanderreihung von Marken: „Armani, Armani, Versace, Cinque“.

Der die Stadt umspannende Glanz von heute existierte damals noch nicht, genauso wenig wie es die Marke Dolce & Gabbana gab. Mailand war trotz der Paninari eine Verwaltungs- und Bankenstadt, so grau wie Berlin heute, ohne internationales Flair. Aber Mode verhieß Flucht – raus aus dem Mahlstrom von Ödnis und Vorhersehbarkeit.

Stefano Gabbana suchte solch einen Ausweg. Er wurde 1962 in Mailand geboren, sein Vater arbeitete als Setzer, er studierte zuerst Grafik-Design, arbeitete in einer Werbeagentur, bis er feststellte, dass das Sprücheklopfen am Ende des Tages genauso eintönig war wie das Buchstabensetzen des Vaters. Mode interessierte ihn vage, von Designer Elio Fiorucci hatte er schon mal gehört, Armani war ihm unbekannt. Er begann 1984 ein Praktikum bei einem Schneider.

Auftritt Domenico Dolce. Der Sizilianer fing mit 19 Jahren als Praktikant beim selben Schneider an, die impulsive Besessenheit für Mode übertrug sich auf den organisierten Gabbana. Dass die beiden ein Paar wurden, beflügelte ihre Kreativität zusätzlich – und kurz darauf gründeten sie Dolce & Gabbana. Sie zogen zusammen, lebten und arbeiteten auf zwanzig Quadratmetern, die Modenschau „Nuovi Talenti“ wurde 1985 ihr Durchbruch. Wenn Stefano Gabbana an jene Zeit zurückdenkt, verfliegt seine Spannung, aus dem hektischen Heute wird ein flirrendes Gestern. „Es war so viel besser“, schwärmt der Mann, dessen Firma 2005 ein Umsatzplus von 20 Prozent einfuhr und damit hinter Armani und Prada auf Platz drei der italienischen Modebranche vorstieß. „Es lag Kreativität in der Luft, alles schien unfassbar aufregend. Für Designer eine wunderbare Zeit, denn der Markt war einerseits nicht so überladen wie heute und andererseits herrschte eine ungebremste Nachfrage nach italienischer Mode.“

Davon profitierten sie ab Ende der 80er Jahre – wie Armani, Prada oder Versace. „Es existierte ein Wettbewerb unter den Mode-Designern, wer kreativer und origineller war“, sagt er. „Kreativität war das Erfolgskriterium. Heute geht es darum, wie schlau man das große Geld verteilt. Wer die ökonomischen Mittel besitzt, vereint den fettesten Anteil des Marktes auf sich.“

Die ökonomischen Mittel haben sie in den 90er Jahren angehäuft. Kaum ein MTV-Clip, in dem nicht Entwürfe von Gianni Versace oder Dolce & Gabbana zu sehen waren. Madonna verneigte sich öffentlich vor dem Designer-Doppel, im Gegenzug widmeten Dolce & Gabbana ihr 2000 eine ganze Kampagne. Ein rasend schneller Aufstieg, der heute nicht mehr möglich wäre, glaubt Stefano Gabbana.

Er klagt über Kreativitätsverlust, macht aber das Spiel um neue Geschäftsbereiche mit. Jeder will am Erlebnis Mode teilhaben. Die großen Designer wie die kleinen Leute. Zum Beispiel beim Aperitivo. Er gehört in Mailand zum Ritual, Angestellte treffen sich in Bars nach der Arbeit, maulen beim Longdrink über den Chef und stolpern zum Essen weiter. Dann ist es auch am Corso Venezia voll. „Unsere Bar ist ein richtiger Treffpunkt geworden“, sagt Gabbana. Das behaupten die Barbetreiber von Armani und Cavalli natürlich auch.

Begonnen hat die Entwicklung 1988. Das Label Fiorucci installierte mitten in seinem Laden an der Piazza San Babila ein Café und verkaufte dort panini. „Wir fanden das aufregend“, erzählt Gabbana, „aber wir dachten keine Minute daran, etwas Ähnliches zu machen und konzentrierten uns weiter aufs Kerngeschäft.“ Erst um die Jahrtausendwende besann sich die Mailänder Designerschar auf neue Betätigungsfelder. Einerseits suchten die großen Häuser Wege zu expandieren, andererseits ermüdete das Kerngeschäft die kreativen Köpfe. Die Modeschöpfer suchten neue Herausforderungen, sie wollten nicht nur den Inhalt des Kleiderschranks, sondern am besten den Kleiderschrank selber, das Zimmer drumherum und die Atmosphäre des Raumes entwerfen. „Alle Modeschöpfer wollten auf einmal einen ganzen Lebensstil kreieren“, sagt Gabbana. Erster war Giorgio Armani, der im Oktober 2000 ein Kaufhaus mit Café, Edel-Restaurant und Einrichtungsabteilung eröffnete. Kurz darauf öffneten 2002 und 2003 eine Roberto Cavalli Bar im Parco Sempione, eine Gucci Bar in der edlen Galleria Vittorio Emmanuele nahe des Doms, das Nobel-Hotel von Bulgari sowie die Erlebniswelt von Dolce & Gabbana. Demnächst plant auch Versace eine eigene Herberge, Ferrè will seinen Spa-Bereich um eine Etage erweitern, Armani hat den Auftrag, ein Dutzend Luxus-Hotels für einen arabischen Investor auszustatten.

In der Dolce & Gabbana Bar stehen zwei Kellner wie Zinnsoldaten in der Ecke, ihre Augen wandern zwischen den Kunden hin und her, ihre Arbeitskleidung sitzt wie angegossen, schwarze Hosen und weiße Hemden aus der aktuellen Herren-Kollektion. Eine Frau schaut zu den schönen Männern und nippt an ihrem Martini. Neben ihr liegt eine Plastiktüte von H&M. Eine ketzerische These: Die Frau mit dem feindlichen Logo ist der Normalbesucher solcher Etablissements. „Wer in solche Lokale geht, sucht ein Elite-Erlebnis, das Gefühl, zu einer besonderen Gruppe zu gehören, die einen besonderen Service verdient“, sagt Ilaria Danieli, Mode-Redakteurin bei „Vogue Italia“. Sechs Euro für einen Martini sind eine dünne Scheibe vom Luxus, die sich Normalverbraucher leisten können.

Die Modehäuser erschließen sich auf diese Weise neue Kunden, Menschen, die vorher nicht wagten, einen Schritt über die Ladenschwelle zu gehen. Das ist seitens der Häuser nicht nur Lust, sondern auch Notwendigkeit. Nach dem 11. September brachen die Umsätze ein, erst im vergangenen Jahr erholten sich die Marken wieder. Erstens hat die Ausweitung auf neue Felder Geld in die Kassen gespült. Darüber hinaus wächst der Markt für Luxusartikel wieder. Die von Arbeitslosigkeit und Wirtschaftskrise verunsicherte Mittelschicht kauft Status, um das Schliddern in die finanzielle Ungewissheit optisch aufzufangen.

Wenn der Besucher sich heute in Mailand umschaut, sieht er eine reiche Stadt. Mode ist an der Via Montenapoleone, Via della Spiga und Via Sant’Andrea, wo alle wichtigen Designer ihre Dependancen haben, eine Ladentür, durch die man in die Welt von Ruhm und Erfolg hineinschnuppert. Die Marken präsentieren sich im Überschwang, als wollten sie unter Beweis stellen, dass Mode einer der wenigen Industriezweige ist, der im gebeutelten Italien Gewinne einfährt. Mailand wirkt wie ein Disneyland der Mode, gut gelaunt, bunt und glitzernd.

Das Geschäft mit dem Luxus boomt. Prada schloss das erste Halbjahr 2005 mit einem Umsatz von 659 Millionen Euro ab, das ist ein Plus von 23 Prozent. Ein wenig abgeschwächt sieht die Lage bei Giorgio Armani aus. Der Edel-Schneider kam auf einen Umsatz von 697 Millionen Euro, nur ein Plus von acht Prozent. Etwa eine Million Menschen arbeitet in der italienischen Modeindustrie, der jährliche Umsatz beträgt 65,6 Milliarden Euro, zehn Prozent des globalen Mode-Exports stammen aus Italien.

Aber auch die Kosten sind gestiegen. Die Mieten haben fast das Niveau Londons erreicht, die Preise in den Restaurants sind nach der Euro-Einführung explodiert. Der Ansturm internationaler Shopping-Touristen hat die Preise gleichfalls nach oben getrieben. Aber dadurch wirkt die Stadt internationaler, als sie es vor zwanzig Jahren war. Mailand strahlt kosmopolitische Zufriedenheit aus. Kein Wunder. Die Region um Mailand gehört zu den wirtschaftsstärksten der Europäischen Union.

Nur eine Stimme stört die Harmonie. Als im vergangenen Herbst die neue Haute Couture über die Laufstege flitzte, die Gesellschaft eifrig Küsschen verteilte, da hallten plötzlich Misstöne durch die Stadt. Sie kamen von einer einflussreichen, manche Designer meinen zu einflussreichen Frau: Anna Wintour, seit 17 Jahren Chefredakteurin der „American Vogue“, schickte Mailand und veröffentlichte eine Liste der „Großen Sieben“, jener Designer, die ihrer Meinung nach weltweit den Ton angeben. Lediglich Miuccia Prada fand aus Mailand Aufnahme in den heiligen Kreis. Die unterschwellige Botschaft: In Mailand herrscht eine Krise der Kreativität. Stefano Gabbana wehrt sich energisch gegen die Missachtung. Er interpretiert den neuen Geschäftssinn so: „Die Kreativität wird einfach auf mehrere Bereiche verteilt.“ Es werden wohl noch mehr Modehäuser noch mehr Lokale, Hotels oder vielleicht Fitness-Studios eröffnen. Die Originalität wird sich abnutzen, die Kreativität verteilen. Aber Hauptsache, dass das Geld fließt.

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