Kultur : Der zarte Flirt zwischen Wirtschaft und Kunst

Wer fördert wen? Ein Vergleich der (Kultur-)Sponsoringmärkte in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Christina Schröder[Agentur Causales]
Die Salzburger Festspiele sind ungekrönte Sposnorenkönige unter den deutschsprachigen Kulturinstitutionen. Hier eine Szene aus der „Bohème“ vom Sommer 2012. Foto: dapd
Die Salzburger Festspiele sind ungekrönte Sposnorenkönige unter den deutschsprachigen Kulturinstitutionen. Hier eine Szene aus der...Foto: dapd

Will man die drei großen deutschsprachigen Kultursponsoringmärkte vergleichen, so hilft es, sich zunächst ein Bild davon zu machen, wie sich der Stellenwert von Kultur in den Kulturausgaben der öffentlichen Hand niederschlägt. Österreich maß der öffentlichen Kulturförderung beispielsweise 2007 mit 262,70 Euro pro Einwohner die höchste Bedeutung bei, im Gegensatz zur Schweiz mit 217,30 Euro und Deutschland mit 113,30 Euro.

Das Werbevolumen, dem das Sponsoring zugerechnet wird, weist in den Ländern deutliche Unterschiede auf. Die deutschen Unternehmen gaben 2007 mit 253,10 Euro pro Kopf am wenigsten für Werbung aus. Ein Fünftel davon floss in Sponsoringengagements. Die Österreicher folgten mit einem Budget von 385,40 Euro pro Kopf, Spitzenreiter waren die schweizerischen Unternehmen mit 635,40 Euro pro Kopf. Lediglich zehn Prozent davon standen dem Sponsoring zur Verfügung. Grund dafür könnte sein, dass es in der Schweiz 12 000 gemeinnützige Stiftungen gibt. Der Staat gilt wegen seines liberal geprägten Stiftungsrechts wie der politischen und wirtschaftlichen Stabilität als „Stiftungsparadies“.

Die Wirtschaftskrise im Jahr 2008 hatte auf das Sponsoring eine sehr viel geringere Auswirkung als auf die klassische Werbung. In Deutschland und Österreich lag das Sponsoringvolumen im Jahr 2009 sogar über dem von 2007. In Österreich wird die selbstverständliche Integration von Sponsoring in den Marketing-Mix als Grund für die stabilen Entwicklungen angesehen. In der Schweiz dagegen wurde der Vorkrisenwert im Jahr 2009 noch nicht wieder erreicht. Den Schweizer Kultureinrichtungen sprangen zahlreiche Sponsoren ab. Das UBS Festival Orchestra etwa hat mit der UBS Ende 2008 seinen Titelsponsor verloren. Einem anderen Musikfestival sind sogar alle Sponsoren abgesprungen. Begründet wird der Rückzug der Unternehmen mit der sich langsam entfaltenden Wirkung von Sponsoring, wo doch viele Unternehmen kurzfristig um ihr Überleben kämpfen müssen.

Die Pro-Kopf-Ausgaben für Kultursponsoring liegen in den vergangenen Jahren bei knapp vier Euro in Deutschland (2010), etwa fünf Euro in Österreich (2010) und über neun Euro in der Schweiz (2009). Darin ist lediglich das monetäre Kultursponsoring erfasst. Die österreichische Initiative Wirtschaft für Kunst (IWK) geht davon aus, dass das Kultursponsoringvolumen, bezieht man das Sachsponsoring mit ein, um ein Drittel höher liegt.

Besonders aktiv im Kultursponsoring sind deutschlandweit die Unternehmen RWE, BMW, Audi, die Deutsche Bank, der Deutsche Sparkassen- und Giroverband und die regionalen Sparkassen, die BASF und die Lufthansa. Zu den Firmen, die sich in der Schweiz stark engagieren, gehören u. a. Migros, Coop, Novartis, Axa Winterthur, Vaudoise Versicherungen, der Uhrenhersteller Oris, Swisscom, die Schweizerische Post, die Schweizer Privatbank Julius Bär, Crédit Suisse, HSBC und auch weiterhin die UBS. In Österreich werden im Zuge mit Kultursponsoring die Namen Bank Austria, Erste Group Bank, der Fruchtsaft- und Teegetränkeproduzent Rauch, der Baustoffanbieter Cemex Austria, der Stahlproduzent voestalpine und das Versicherungsunternehmen Uniqua genannt.

Die Konsumenten, soweit befragt, nehmen Sponsoringaktivitäten sehr positiv wahr. Bei einer schweizerischen Umfrage war die überwiegende Mehrheit der Befragten der Meinung, dass Sponsoring durch Firmen sinnvoll sei. In einer Studie aus dem Jahr 2005 geben 46 Prozent an, dass sie eher ein Produkt von einer Firma kaufen würden, die Kultur sponsert.

Bei der Wahl des budgetstärksten Sponsoringengagements entscheidet bei über einem Drittel der österreichischen Unternehmen die Kenntnis über die eigene Marktposition und die Marktsituation selbst. Bei einem knappen Drittel liegt die Entscheidung in der Chefetage und rund 15 Prozent der Unternehmer verlassen sich auf ihr Bauchgefühl. Entgegen der Vermutungen, die sich daraus ergeben können, liegt die Verantwortlichkeit für Sponsoring in den drei Ländern jedoch immer häufiger in der Marketingabteilung oder sogar einer Sponsoringabteilung.Christina Schröder,

Agentur Causales

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