Kultur: Dösender Riese

In der Münchner Amazon-Pressestelle fühlt man sich missverstanden. Man wolle doch die Vielfalt fördern, erklärt eine Sprecherin, und jedem die Möglichkeit zur Veröffentlichung von Manuskripten bieten. Und dabei sei man sehr transparent, nicht nur bei den Bestsellerlisten, den Verkaufsrängen und den Kundenbewertungen. Auch mit Verlagen arbeite man vertrauensvoll zusammen. Und selbst mit Journalisten rede man mittlerweile offener.

Es hilft nichts. Amazon ist derzeit der Lieblingsfeind des Feuilletons. Die Imagekrise ist selbst verschuldet: Vor über einem Jahr verkündete das amerikanische Online-Versandhaus vollmundig, künftig auch als Verlag tätig zu werden. Seitdem wurden erste US-Bestsellerautoren mit hohen Vorschüssen unter das Verlagsdach von „Amazon Publishing“ gelockt. Parallel dazu drückt Amazon weltweit seinen E-Reader Kindle mit (für das Unternehmen fast ruinösen) Dumpingpreisen in den Markt. Und senkt in den USA, das keine Buchpreisbindung kennt, bereits massiv die E-Book-Preise.

Unbestritten: Da versucht ein amerikanischer Konzern, neue Umsatzmöglichkeiten auszuloten, seine Monopolstellung beim Buchvertrieb auszubauen, sich vor allem im Wachstumssegment E-Book die Poleposition zu sichern. Parallel dazu wird – taktisch geschickt – mit dem „Kindle Direct Publishing“-Programm unbekannten Talenten eine Verkaufsplattform mit hohen prozentualen Tantiemen angeboten. Ist das der Anfang vom Ende der Verlage? Droht dem querfinanzierten Gedichtband das Aus? Reißt Amazon alles an sich – und die deutschsprachige Buchkultur in den Abgrund?

Jonathan Landgrebe, Geschäftsführer beim Suhrkamp Verlag, sieht die Entwicklung differenzierter. Zwar sei nicht auszuschließen, „dass sich Amazon zu einem Wettbewerber entwickelt“, mit seinen jetzigen Strukturen sei das Unternehmen aber „noch kein gleichwertiger Wettbewerber – trotz der Dominanz im Buchvertrieb“. Noch hat Amazon kein verlegerisches Team in Deutschland aufgebaut, noch hat kein namhafter Autor zu Amazon Publishing gewechselt. Auch von Vorschüssen, die deutschsprachigen Autoren angeboten würden, weiß die hiesige Pressestelle nichts.

In den USA ist das Unternehmen schon drei Schritte weiter. Allerdings gestaltet sich der Einstieg ins Verlagsgeschäft turbulent: In wenigen Wochen erscheint das neue Buch von Sachbuch-Bestsellerautor Timothy Ferriss („Die 4-Stunden Woche“) bei der Amazon-Tochter New Harvest. Die E-Book-Ausgabe ist ausschließlich bei Amazon erhältlich, Barnes & Noble darf sie in seinem Onlineshop nicht verkaufen. Das wollte der Konkurrent nicht auf sich sitzen lassen, Anfang des Jahres drohte die Buchhandelskette damit, im Gegenzug alle Bücher aus Amazons Printverlagen zu boykottieren.

Von derartigen Grabenkämpfen ist der von der Buchpreisbindung geschützte deutschsprachige Buchmarkt offiziell weit entfernt. Aus den Verlagshäusern dringt daher mehr Lob als Kritik am Versandhändler. „Amazon ist ein genialer Partner“, betont Peter Haag, Chef des Schweizer Verlags Kein & Aber. „Die sind nicht nur logistisch extrem gut, sie halten auch alle unsere Bücher vorrätig.“ Das sei keine Selbstverständlichkeit, fügt er hinzu, „fragen Sie mal bei großen Buchhandelsketten nach Romanen aus der letzten Saison.“ Ein Monopolist, der einerseits hohe Einkaufsrabatte fordert, andererseits den Absatz von Nischenprodukten fördert? Auch das ist Teil der komplizierten Wahrheit: Wegen seines umfassenden Angebots ist Amazon gerade für kleinere Verlage und selten verkaufte Bücher eine wichtige Vertriebsplattformen.

Dass Amazon ihm und seinem Verlagsprogramm künftig Konkurrenz machen könnte, davor hat Haag dagegen wenig Angst. „Drucken oder Bereitstellen ist doch gar nicht das Thema, das kann theoretisch jeder!“ Auch sei Amazon nicht der erste Buchhändler, der verlegerische Ambitionen zeige, Weltbild und andere hätten das ebenfalls probiert. Sein Kerngeschäft werde davon nicht bedroht.

Bislang hält man sich bei Amazon in München ohnehin zurück. Noch wildert das Unternehmen jedenfalls nicht in fremden Revieren. Im Gegenteil: Die deutschsprachigen Autoren, die es in den letzten Monaten mit ihren selbst erstellten Kindle E-Books zu beachtlichen Reichweiten gebracht haben, sind teilweise schon bei regulären Verlagen untergeschlüpft. Das funktioniert reibungslos, denn beim Self-Publishing bleiben die Rechte beim Urheber. Die Autoren können ihre Bücher jederzeit noch einmal als Printversion veröffentlichen. So wie Martina Gercke aus Gelsenkirchen: Ihr Roman „Holunderküsschen“ stand ganz oben auf der Kindle Bestsellerliste. Jetzt ist das Buch bei der Münchner Verlagsgruppe als Taschenbuch erschienen.

Der Wechsel zu einem herkömmlichen Verlag hat – neben Prestigegründen – durchaus finanzielle Vorteile. Zwar lockt Amazon beim Self-Publishing mit bis zu 70 Prozent Tantiemen, aber zum einen sind die Autoren bei der Vermarktung ihrer Texte komplett auf sich selbst gestellt, zum anderen haben sich die Preise im unteren einstelligen Bereich eingependelt. 99 Cent für eine Kurzgeschichte, 2,99 Euro für einen Roman – da müssen schon Zehntausende von E-Books verkauft werden, bevor beim Verfasser spürbar etwas ankommt. „Wenn ich mit einem Autor ein hochwertiges Hardcover für 19,80 Euro mache, steht er am Ende deutlich besser da“, sagt Verleger Haag.

Aber trotz überschaubarer Umsatzmöglichkeiten beim selbst produzierten E-Book: Die Wege vom Text zum Buch haben sich verändert, die Möglichkeiten für Hobbyliteraten ebenso. Für Markus Klose, Geschäftsführer beim Verlag Hoffmann und Campe, ist dies das eigentlich brisante Thema. Nicht Amazon krempelt den Markt um – sondern die E-Book-Technologie. Das Angebot habe sich durch Self-Publishing und Book-on-Demand-Verlage vervielfacht. „Das Grundrauschen ist groß, jedes Jahr erscheinen hunderttausende neuer Bücher.“

Natürlich heische jeder Autor um Aufmerksamkeit, „aber bei einem solchen Überangebot sind die Wahrnehmungsmöglichkeiten für den einzelnen Text extrem reduziert.“ Die Verlage müssten deutlich machen, was sie ihren Autoren konkret bieten könnten, von Lektorat über Werbung, Marketing, Vertrieb, Pressekontakte. „Wir müssen erklären, wofür wir unser Geld bekommen.“

Der Verlag als Sparringspartner, als wiedererkennbarer Absender für das Publikum, als Garant für professionelles Marketing – so sieht das Wunschselbstbild der Branche aus. Ob neue Player wie Amazon künftig Autoren exklusiv an sich binden können, wird auch davon abhängen, was die Verlage dem entgegensetzen. Gerade Autoren mit großen Fan-Communities werden Vor- und Nachteile des Self-Publishing abwägen: Wenn der Lektor sowieso nie zurückruft, die Presseabteilung untätig bleibt – warum dann nicht bei Amazon einstellen und per Blog, Facebook oder Twitter selbst die Werbetrommel rühren? Bei anderen hat es doch auch geklappt.

Die neuen Selfmade-Märchen imponieren Peter Haag nicht. Die seien nur deshalb medial so beliebt, weil sie den Nerv der Zeit träfen. „Jeder will doch heute sofort ein Star sein.“ Markus Klose empfiehlt, genau hinzuschauen. „Die erfolgreichsten Titel auf den Self-Publishing- Plattformen kommen aus den Genres Krimi, Liebesromane, Fantasy, Science Fiction.“ Belletristik, anspruchsvolle Sachbücher? Fehlanzeige. Auch Jonathan Landgrebe betont, dass die Autoren weiterhin aufgebaut und durchgesetzt werden müssten. „Ausnahmen gibt es immer, diese bestätigen die Regel.“