Kultur : Drei "Weißt-Du-noch"-Bücher beschäftigen sich mit Werbung, Alltag und der Wende

chs[tl]

"Messemännchen und Minol-Pirol" (Schwarzkopf & Schwarzkopf, 216 S., 49,80 DM): Die sechziger Jahre gelten als Zeitalter des Aufbruchs, sie waren aber auch eine Epoche der Ankunft. Die Dame von Welt gelangte im Fond eines eleganten Wartburg-Taxis ans Ziel. Jetzt noch schnell die Strickkappe auf der Romy-Schneider-Frisur zurechtrücken, das Handtäschchen schultern, dann mit Verve hinaus auf den Bordstein: kein schlechter Auftritt. Das Drei-Wetter-Taft war noch nicht erfunden, aber eines durfte die modebewusste Frau auf keinen Fall vergessen: ihre Hautpflege. "Sie wissen ja: Nie auf die Pflege mit RIWA verzichten!", mahnte die Konsum-Seifenfabrik aus Riesa 1966 in Illustrierten-Anzeigen. "Auch wenn es nur eine kurze Reise ist. Sich nach Reisestrapazen erfrischen zu können, ist herrlich", verhieß der Text zum Bild. Die Mauer stand seit fünf Jahren, Reisen in der DDR waren kurz. Doch wenn man sich das klobige Wartburg-Design wegdenkt, dann könnte diese Anzeige genausogut in Paris oder am Kudamm spielen statt in Pirna oder am Bahnhof Friedrichstraße. Das Mädchen, das im Minirock-Kostüm dem Taxi entsteigt, würde als Twiggys Cousine durchgehen. So swinging war die DDR nie wieder. Und wofür wirbt ein Land, wenn es wenig zu kaufen gibt? Für sich. "Wir werden besser leben", versprachen 1951 Plakate zum ersten Fünfjahresplan. Als später auch im Osten die Aufbaujahre vorbei waren und ein kleines Wirtschaftswunder begann, wurden stolz Produkte vorgezeigt, die den Anschluss ans Weltniveau signalisierten: der Trockenrasierer "Komet" TR 8 von IKA Electrica, Nylonstrümpfe aus dem VEB Feinstrumpfwerk Esda und die Pralinen-Mischung "Elfe".

Die Kulturwissenschaftlerin Simone Tippach-Schneider unterscheidet in ihrem unterhaltsamen, leicht ostalgischen Buch drei Phasen der DDR-Werbung: die Aufbaujahre, die Zeit bescheidenen Wohlstands nach dem Mauerbau und den Niedergang nach dem Wechsel von Ulbricht zu Honecker. In den Fünfzigern kamen die Parolen noch mit plumpen Ausrufezeichen daher. "Trinke nicht wahllos, trinke Rotwein!", "Trag fußgerechtes Schuhwerk!" oder "Die Partei hat recht!" Immer war klar, wogegen sie sich richteten - gegen Schnapssäufer, Haltungsschäden, den Klassenfeind. In den Sechzigern wurden die Botschaften subtiler, Grafiker und Texter in Werbeabteilungen Volkseigener Betriebe schafften den ästhetischen Anschluss an die internationale Pop-Moderne. Plötzlich lehnten Minirock-Models auf Plakaten dekorativ an Bäumen, warben lächelnd für Kunsttextilien ("Modisch gekleidet mit Malimo"); in der bei Nivea abgekupferten Kampagne für "Florena Creme" ("Mit Florena-Creme macht der Urlaub Spaß") war viel Haut zu sehen. Doch in den Siebzigern kehrte die DDR-Werbung auf Parteibeschluss dorthin zurück, wo sie einmal begonnen hatte: zu den "Alles zum Wohle des Volkes"- und "Das schaffen wir!"-Suggestionen einer Führung, die ihren Bürgern einbläuen muss, dass alles irgendwie gut wird. 1975 verbot der Ministerrat Produktwerbung. Fortan hatte Werbung sich "auf Gesundheitserziehung, Versicherung, Kultur, Lotterie, Produktionspropaganda, Schaufenstergestaltung" zu beschränken. Verführung zum Konsum wurde unerwünscht, jetzt zählte nur noch Propaganda. Ein zum Untergang verurteiltes Land: an den Werbeplakaten hätte man es ablesen können.

Aus der Distanz wächst, mit dem Subtext der mittlerweile bekannten Konsequenzen, das Pathos: Die Flucht der Fahnenträger vor dem Regen, so scheint es heute, hat Harald Hauswald (Seitenwechsel, Aufbau, 49,90 DM) 1987 festgehalten wie das Untergangsballett eines Tanztheaters; die vermauerte Fensterfront an der Bernauer Straße entfaltet in der grafischen Ästhetik des Fotografen Stefan Moses (DDR - Ende mit Wende, Hatje Cantz, 39,80 DM) historische Unerbittlichkeit. In den Rückblickbänden der Kameramänner verdichten sich Bilder der Ära Ost zur exotisch-bitteren, wehmütigen Erinnerung. Verflossene Geschichte. Verlorene Lebenszeit? Der Westler muß hier draußen bleiben: Er kommt bei diesem Jubiläum eigentlich kaum vor. Für ihn hat sich zu wenig geändert. Wer verloren hat, weiß mehr.

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