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Kunst und Geld (4): Künstlern fällt es schwer, sich selbst zu vermarkten. Kleine Philosophie einer Netzwerkerin

Caroline Sophie Meder

Künstler sind frei. Sie leben ihre Berufung und gestalten ihren Alltag nach ihren Wünschen. Doch sind Künstler zugleich Unternehmer, nicht selten wider Willen: Neben der Arbeit im Studio oder Atelier müssen sie sich um Steuern, soziale Absicherung und Vermarktung kümmern, sich in der Öffentlichkeit zeigen und mögliche Kunden ansprechen. Für ihren Berufsalltag ist Selbstvermarktung existenziell. „Personality Marketing“: So bezeichnet man Vermarktungsstrategien für Personen, bei denen sich das Angebot dicht an ihrer Persönlichkeit orientiert und entsprechend nur von ihnen erstellt werden kann. In der Praxis lehnen viele Künstler diese Art Marketing allerdings ab.

Denn sind für Vermarktungsfragen nicht die Galerien zuständig? Natürlich gibt es Galerien, die ihren Künstlern den Rücken frei halten. Doch für viele Künstler reicht dieser Vertriebsweg zum Lebensunterhalt nicht aus. Zudem haben viele gar keine Galerie; allein in Berlin gibt es 5000 bildende Künstler und etwas über 300 Galerien. Schon um eine Galerievertretung zu bekommen, muss der Künstler also Marketing betreiben.

Auf dem Warenmarkt der Kunst gelten derweil zwei Währungen: einerseits das Geld, andererseits Titel, Preise, Prestige und die Aufmerksamkeit der Medien. Noch die Subkultur hat ihre Währung: die Anerkennung unter Seinesgleichen jenseits aller Kommerzialisierung. So gibt es recht verschiedene, gar konträre Märkte und unterschiedliche Währungen.

Dem Personality Marketing nun geht es darum, die eigene Einzigartigkeit und die der eigenen Werke gezielt auf dem anvisierten Markt zu platzieren. Zum Beispiel durch eine eigene Galerie. Allerdings gerät die Suche danach oft zu einem schwierigen Unterfangen. Die Probleme beginnen schon bei der Kontaktaufnahme: Den eigenen Katalog an Sammler oder Galeristen zu versenden, heißt noch lange nicht, auch eine Antwort zu bekommen. Und schon per Telefon nachzufassen (und zu riskieren, nur den Praktikanten zu erreichen), Vernissagen abzuklappern und small talk zu pflegen, gar persönlich bei wichtigen Galeristen vorstellig zu werden: Das ist vielen Künstlern ein Gräuel.

Sie sagen: „Ich will mit meiner Kunst überzeugen.“ Oder: „Die Aufmerksamkeit des Markts kann man doch nicht erzwingen.“ Bescheidenheit ist eine Zier. Aber müssen Künstler für die Freiheit der Kunst vom Geld und den Marktmechanismen ein brotloses Leben in Kauf nehmen?

In ihrer Abhandlung „Vita activa“ hat Hannah Arendt die Bedingungen untersucht, unter denen wir unsere Einzigartigkeit in die Welt tragen. Arendt fragt nach den Möglichkeiten, persönliche Besonderheiten aktiv zum Ausdruck zu bringen. Sie untersucht den Weg vom „Was machst Du?“ zum „Wer bist Du?“ Ob man arbeitet, herstellt oder handelt, macht für sie einen Unterschied: „Arbeiten“ ist eine Art Stoffwechsel mit der Natur, für das Leben notwendig, doch nicht für den Einzelnen. Arbeit kann man delegieren. „Herstellen“ resultiert aus unserem Bedürfnis, der Welt etwas zu hinterlassen – ebenfalls nicht zwingend für die Erfahrung, wer man ist. „Handeln“ jedoch ist für jeden Menschen wichtig. Im Handeln entwickeln wir uns weiter, handeln ist eine kommunikative Tätigkeit mit dem Ziel, zu erfahren, wer man ist und wer die anderen sind. Beim Kochen, Einkaufen und Bildermalen hat man noch nichts getan, um der Welt die eigene Einzigartigkeit zu zeigen. Denn sie lässt sich nur im Austausch mit anderen zum Ausdruck bringen.

Zurück zur Kunst. Die Abwehrhaltung vieler Künstler lautet: „Mein Werk ist wichtig! Doch nicht ich!“ Gleichzeitig wollen und müssen sie als Schöpfer dieses Werkes wahrgenommen werden. Dieses Gesehenwerden freilich bedeutet, sich auf andere einzulassen. Das kann man nicht einfach delegieren.

Wir brauchen andere, um zu erfahren, wer wir sind, brauchen Vertrauen und Risikobereitschaft, um uns auf Kommunikation einzulassen – gerade in einem Bereich, in dem die Identifikation mit dem eigenen Produkt so hoch ist. Um das Risiko des Sich-Zeigens überschaubar zu halten, versuchen Künstler oft, mit klaren Zielen in den Dialog mit ihrem Kunden zu treten. Bei der handfesten Klärung von Sachverhalten ist das sinnvoll. Auf der Ebene der unvorhersehbaren Begegnung aber bleibt es oft wirkungslos.

Die Netzwerker, die das Kontakten professionell betreiben, halten die Unvorhersehbarkeit jeder Begegnung entweder aus und vertrauen darauf, dass der Zauber überwiegt, der ihr innewohnt. Oder sie betreiben das Kontakten als Herstellungsprozess und verteilen routiniert Visitenkarten. Wobei sie in Kauf nehmen, dass sich niemand dabei tatsächlich kontaktiert fühlt. Aber ist das Risiko des Unverhofften eine Mühsal? Ist es nicht auch bereichernd? Marketing hat immer nur ein Ziel: die Markteroberung. Ob man damit kriegerische Handlungen assoziiert oder an einen Liebhaber denkt, bleibt dem eigenen Ermessen überlassen. Wen möchte man erobern? Wer gehört zur Zielgruppe? Welche Eroberung würde glücklich machen? Geld bringen? Anerkennung?

Mut und Risikobereitschaft erfordert es in jedem Fall, mit anderen zu kommunizieren und zu erfahren, wer man ist. Das möchte man nicht mit „Zielgruppen“ erleben, von denen man sowieso befremdet ist. Führungskräfte aus der Automobilbranche etwa können sich Kunst leisten. Ob sie das Gegenüber für einen fruchtbaren Dialog bieten, erscheint vielen Künstlern fraglich. Genau hier steckt des Kunstverkaufs Kern. Arendt sieht einen erheblichen Unterschied, ob man vermittelt, was man kann, oder sagt, wer man ist, und sehen möchte, wer der andere ist. Arbeiten und Fachkompetenzen lassen sich planvoll aufbereiten. Man kann Kataloge fertigen lassen und sie auf die Post geben. Dieser Teil der Selbstdarstellung lässt sich kontrollieren.

Doch was daneben entstehen muss, damit es zum Vertragsabschluss kommt, was am Telefon geschieht oder beim gemeinsamen Abendessen, ob die Chemie stimmt, all das lässt sich nicht steuern. Auf diese Unwägbarkeit muss man sich einlassen. Der Weg zur Selbstvermarktung verläuft zwischen der Skylla der Ergebnisoffenheit und der Charybdis des menschlich-allzumenschlichen Mangels an Gesprächsbereitschaft beim potenziellen Kunden. Aber es ist der einzige Weg. Denn einem Galeristen, der den Eindruck hat, ein Gesprächspartner verstecke sich hinter antrainierter Zuversicht, wird der Dialog auf Augenhöhe fehlen. Dass Verträge nicht zustande kommen, weil die Person hinter dem Angebot nicht greifbar ist, gilt gerade für die Bildende Kunst.

Was spricht dagegen, das Gespräch mit einem zahlungskräftigen Mitglied der Automobilbranche zu suchen? Warum nicht sagen: „Ja, mit diesem Menschen möchte ich ins Gespräch kommen, ihn möchte ich als Kunden“? Ein Dialog von Welt zu Welt könnte beginnen. Der Zauber, sich im Gegenüber zu erkennen, belohnt alle Mühe, alles Sich-Zieren und Dann-doch-wagemutig-Sein. Es ist im Wortsinne berührend, gesehen zu werden. Und es tut gut, richtig Geld zu verdienen. Man muss diese Strategie ja nicht „Personality Marketing“ nennen.

Die Autorin ist Inhaberin der Berliner Coaching-Agentur für Kunst und Politik „under construction“. Informationen: www.under-construction-berlin.de.

– Bisher erschienen: Bildende Künstler in Zeiten von Hartz IV (13.7.), Unternehmensberater bei den Bamberger Symphonikern (21.7.)., Kleine Berliner Literaturverlage erobern den Markt (27.7.). Als Nächstes: Die Helden der Lesebühnen.

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