Kultur: Kraftwerk der Gefühle

Das Wort Marketing mögen sie nicht in der „Autostadt“, jenem Erlebnispark, den der VW-Konzern vor drei Jahren neben sein Werk in Wolfsburg gesetzt hat. „Die Autostadt ist eine Kommunikationsplattform, und kein vordergründiges Marketinginstrument“, sagt Otto F. Wachs. Der Geschäftsführer der Autostadt ist ein energischer Manager, der die subtileren Marketingmethoden mit der Raffinesse eines Renaissance-Künstlers und der analytischen Präzision eines Sozialwissenschaftlers beherrscht. Nicht dass VW prima Autos baut, soll „kommuniziert" werden, sondern etwas sehr viel Persönlicheres: schöne Erlebnisse und Emotionen. Schließlich wirken Gefühle länger und gründlicher als Werbe-Jingles.

Hier geht es nicht um das gute alte Markenbewusstsein, sondern, mit Wachs’ Worten, um „eine emotionale Bindung“. Was in den antikapitalistischen Soap-Theaterstücken eines René Pollesch als überdrehte Polemik durchgespielt wird, das Verschwinden der Unterscheidung zwischen Intimität und Markt, zwischen Privatsphäre, Konsum und Dienstleistungsökonomie, formuliert Wachs als Ziel seines Konzepts: „Als Produzent müssen Sie versuchen, mit Ihren Konsumenten eine lebenslange Beziehung zu entwickeln.“

Andere Konzerne versuchen, den öffentlichen Raum mit ihren Logos zu besetzen. Die Autostadt geht weiter – und schafft den öffentlichen Raum gleich selbst als eine Landschaft mit Hügelchen, künstlichen Teichen, einer hervorragenden Gastronomie und Pavillons, die zu den Marken des Konzerns Erlebnisräume inszenieren. Der Erfolg beweist, dass das Konzept funktioniert: Über zwei Millionen Besucher kommen jedes Jahr nach Wolfsburg und sind bereit, 14 Euro Eintritt für einen Tag in der Autostadt zu bezahlen.

Weil penetrante Werbeelemente das Erlebnis-Design und die Inszenierung der von Wachs angestrebten intimen Beziehung zwischen Besucher und VW-Konzern nur stören würden, sieht man auf dem gesamten Gelände der Autostadt kein einziges VW-Logo. Und weil für Gefühle und überraschende Eindrücke in der Erlebnisgesellschaft neben den Werbeagenturen und Kreativdirektoren auch die Künste zuständig sind, arbeitet die Autostadt gerne mit Künstlern zusammen. Den gelben Kubus über dem Eingang zur „Abholer-Welt“ und sein blaues Pendant über den Rolltreppen zur „Konzern-Welt“ hat beispielsweise kein Geringerer als Gerhard Merz entworfen.

Mehrwert Kultur

Neu sind diese Konzepte nicht, in denen Kunst, Marketing und Erlebnis-Design ineinander übergehen. Schon vor einem Jahrzehnt beobachteten Kulturkritiker eine Ästhetisierung der Wirtschaft und „Spiritualisierung der Produkte“. Dass Waren einen kulturellen Mehrwert brauchen, glaubt auch Otto F. Wachs: „Es genügt nicht, gute Autos zu bauen, um auf dem Markt erfolgreich zu sein. Im Marketing geht es darum, mit der Marke Identitätsstiftung und Sinnstiftung zu vermitteln.“ Der Autokauf als Mittel gegen persönliche Sinnkrisen, der geleaste Phaeton als Trost in der Identitätskrise.

Wenn der „FAZ“-Redakteur Mark Siemons zu Beginn der Neunzigerjahre in seinem Buch „Schöne neue Gegenwelt“, konstatieren konnte, dass sich „die Kunst zur Ware macht, während die Ware immer mehr zum Kunstwerk wird“, treibt die Autostadt diese Entwicklung in faszinierender Weise zu neuen Blüten. Symphoniekonzerte und DJ-Nächte, Jazz-Combos und ein eigens für die Autostadt gedrehter Film von Dani Levy mit Meret Becker und Michael Gwisdek gehören schon länger zum kulturellen EventProgramm. Jetzt kommt ein eigenes Tanzfestival („Movimentos“) in einem stillgelegten Teil des VW-Kraftwerks dazu: international, hochkarätig besetzt und garantiert mit dem Anspruch der Autostadt kompatibel, „ein positives Grundbefinden zu kommunizieren“, wie es Wachs in schöner Eindeutigkeit formuliert.

Am vergangenen Freitag eröffnete die brasilianische Grupo Corpo das Festival mit einer hinreißend leichten, verspielt bunten Aufführung. Angesichts der puren Schönheit dieses Gastspiels verstummt alles kulturpessimistische Gegrummel im Hinterkopf des Berichterstatters, zumindest für die Dauer der Aufführung. Danach schiebt sich der Eindruck, die technisch perfekte, bei allem Charme etwas flache Inszenierung sei nichts als die Fortsetzung der ebenso perfekt und charmant inszenierten Auto-Welt mit anderen Mitteln, vor die Erinnerung: Ist das noch ein Tanzstück oder schon ein Promo-Clip für das schöne New Beetle Cabrio, das sich im VW-Pavillon in einer runden, weißen und sehr eleganten Rauminstallation wie aus einem psychedelischen Science Fiction-Film dreht? Tanz-Gastspiele des Legend Lin Dance Theatre aus Taiwan, des New Yorker Dance Theatre of Harlem und der spanischen Compania Nacional de Danza werden in den nächsten Wochen folgen.

Künstlerischer Leiter des Festivals „Movimentos“ ist Bernd Kauffmann, einer der bekanntesten deutschen Kulturmanager. Früher leitete er unter Erzielung maximaler medialer Aufmerksamkeit das Kunstfest Weimar. Ausgerechnet wenige Wochen vor Beginn des Wolfsburger Tanzfestivals haben die Stadt Weimar und das Land Thüringen einen erheblichen Teil ihrer Zuwendungen für das Kunstfest gestrichen: ein Zufall, der wie der Auftakt zu einer allgemeineren Entwicklung wirkt. Während die öffentliche Hand ihre Subventionen für die Kultur zurückfährt, gründet der Autokonzern ein ambitioniertes Tanzfest mit dem beeindruckenden Etat von einer knappen Million Euro.

Besucht man einige Tage vor der Wolfsburger Premiere Bernd Kauffmann in seinem vornehmen Büro am Kurfürstendamm, begegnet man einem Kulturmanager, der nicht den Eindruck macht, mit seinem neuen Auftraggeber zu hadern. „Es ist vergleichsweise egal, woher das Geld für die Kunst kommt. Ob das VW-Logo oder das Wappen eines Bundeslandes im Programmheft steht, ändert nichts an der Bedeutung des Kunstwerks.“ Auf die Vermutung, die Instrumentalisierung der Kunst für Marketingzwecke sei nicht ganz problemlos zu vereinbaren mit Vorstellungen von einer autonomen Kunst, die ihren Grund gerade in ihrer Zweckfreiheit hat, reagiert Kauffmann mit nüchternem Pragmatismus: „Die Kunst geht nach Brot. Auch die Ruhr-Triennale dient dem Standort-Marketing des Landes Nordrhein- Westfalen. Auch bei der Gründung der Salzburger Festspiele hatte man den wirtschaftlichen Nutzen für die Gastronomie von Anfang an fest im Blick.“

Kauffmann fühlt sich nicht wie ein Mitarbeiter des VW-Marketings. Was er in Wolfsburg will, unterscheidet sich nicht wesentlich von dem, was er in Weimar wollte: Ein hochkarätiges Festival, auf den Veranstaltungsort zugeschnitten und mit dem Anspruch möglichst großer, internationaler Ausstrahlung. Der Marketing-Kontext, betont Kauffmann, bleibe bei seinen künstlerischen Überlegungen außen vor. „Die Verantwortlichen der Autostadt haben mir alle Freiheiten gelassen. Ihre Kunstkompetenz und ihren Respekt vor der Kunst war sehr viel größer, als ich es bei vielen Kulturpolitikern erlebt habe.“ Sollte die Deutsche Bank dann nicht gleich das Bundeskulturministerium übernehmen und finanzieren? Kauffmann macht klar, dass nicht jeder Künstler im Kontext eines von der Industrie finanzierten Kulturevents denkbar sei. „Es wäre eine Katastrophe, wenn sich die öffentliche Hand mit dem Verweis auf das Sponsoring der Wirtschaft weiter aus der Kulturförderung zurückziehen würde. Bei der Vorstellung, eine Inszenierung von Klaus Michael Grüber könnte dem Imagetransfer eines Konzerns dienen, bekomme ich Schweißausbrüche und Beklemmungen.“

So lange es nicht provoziert

Nicht nur die zerbrechliche, hoch empfindliche Theaterkunst Grübers dürfte im Rahmen der Autostadt ein wenig deplaziert wirken. Auch die sehr viel robusteren Agit- Prop-Stücke eines Hans Kresnik beispielsweise würden nicht so recht mit dem Anspruch der Autostadt harmonieren „ein positives Grundbefinden zu kommunizieren.“ Befragt, ob sie sich bei „Movimentos“ eine Kresnik-Inszenierung, zum Beispiel über die Geschichte des Konzerns in der Nazizeit, vorstellen könnte, antwortet Maria Schneider, die Kreativ-Direktorin der Autostadt: „Es ist nicht meine Aufgabe, den Konzern oder die Besucher zu provozieren.“ Wobei ein Hauch Gesellschaftskritik durchaus ins Konzept der Autostadt passt, schließlich sind neben „Qualität“ und „Sicherheit“ auch „Soziale Kompetenz“ und „Umweltbewusstsein“ Begriffe, die Volkswagen als „Unternehmenswerte kommunizieren“ will. Das sieht dann zum Beispiel so aus, dass sich im Eingangsbereich der Autostadt unter einer Glasplatte sechzig kleine Erdkugeln drehen, die diverse Statistiken veranschaulichen, von der Größe des Ozonlochs über den Rückgang der Regenwälder bis zur Anzahl der Autos pro Einwohner und Land.

Offenbar gehört zu den Erlebnissen und Gefühlen, die die Autostadt inszenieren will, auch der Eindruck, dass wir es hier nicht mit einem kalten Großkonzern, sondern mit sensiblen Gutmenschen zu tun haben: Wer will schon eine „lebenslange Beziehung“ mit jemandem eingehen, dem es an sozialer Kompetenz und Umweltbewusstsein mangelt.

Noch einmal Geschäftsführer Wachs: „Ich bin davon überzeugt, dass die Besucher die Ehrlichkeit unseres Angebots spüren.“

Das ist ja das Schöne am subtilen Marketing mit Erlebnis-Inszenierungen: Je freier die beteiligten Künstler agieren, desto wirkungsvoller lässt sich ihre Arbeit im Gesamtkonzept der Unternehmenskommunikation einspannen.