Kultur: Lara Croft: "Massengeschmack lässt sich steuern" - Werbeexpertin Chris Häberlein über Trends, Moden und Kinohits

Chris Häberlein (40) ist Vorstandsmitglied der Agentur Häberlein & Mauerer. Sie berät Firmen über Komsumtrends sowie über Werbung und Vermarktung von Produkten.

Wie erklären Sie den Erfolg von Lara Croft?

Lara Croft verkörpert die junge, selbstbewusste, wilde Frau von heute. Sie hat gelernt, sich zu wehren und sich zu widersetzen.

Wieso findet dieser Frauentyp plötzlich weltweite Resonanz?

Das hat nichts mit den verschiedenen Kulturen zu tun. Denn jeder Mensch hat Grundbedürfnisse, die durch aktuelle Situationen beeinflusst sind. Konkret gesprochen: Heute droht angeblich eine Wirtschaftskrise. Auf dem Balkan hat ein Krieg stattgefunden. Junge Leute empfinden die Gegenwart als unberechenbar und angstmachend. Gleichzeitig wollen sie, dass die Unterhaltung ihre Probleme aufgreift. Für sie ist Lara Croft eine Antwort. Sie kann schießen. Sie ist nicht ohnmächtig. Sie kann etwas tun und ihr Leben bestimmen.

Das allein erklärt nicht den enormen Erfolg.

Zusätzlich wird in den ersten Verkaufswochen künstlich ein Verlangen nach dem Spiel erzeugt, indem man die Produktion begrenzt. Das Spiel gab es zuerst nur in einer bestimmten Anzahl, zu einem bestimmten Zeitpunkt und an einem bestimmten Verkaufsort - New York. Die Leute haben sich einen Tag vorher bei den Geschäften angestellt - ein Riesen-Hype.

Was signalisiert eine Verkaufsbeschränkung?

Jeder will das Spiel haben, aber nicht jeder kriegt es. Das weckt Begehrlichkeiten.

Der Individualismus wird immer größer, gleichzeitig existiert ein weltweiter Massengeschmack. Wie erklären Sie das?

Der weltweite Massenschmack wird bewusst gesteuert. Beispiel Sneakers. Die Attraktivität einer Marke lässt sich dadurch erzeugen, dass man alle Segmente der Käufer gleichzeitig bedient.

Es gibt also eine Schuhmarke, aber verschiedene Typen, verschiedene Preise, verschiedene Vertriebswege über Billigkaufhäuser oder Edelläden?

Genau. Billige Sneacker kosten 150 Mark. Sneacker für Trendsetter zwischen 400 und 600 Mark. Beide Typen von Kunden kaufen in verschiedenen Geschäften.

Beschäftigen Sie Trend-Scouts, die sich in verschiedenen Szenen herumtreiben, um zu erspüren, was die Leute morgen kaufen wollen?

Wir arbeiten mit einem Netzwerk von Leute, die als Informanten dienen. Die kommen alle aus der Szene, haben Ideen und brauchen Geld, um diese umzusetzen. Gleichzeitig haben wir Kunden mit Kapital, die im Szene-Untergrund nach neuen konzeptionellen Ideen suchen. Beide Seiten bringen wir zusammen.

Filme wie Waterworld von Kevin Kostner hatten einen enormen Werbeaufwand und wurden trotzdem zum Flop. Warum?

Die ganze Kinoindustrie lebt vom ersten Wochenende. Durch die Werbung wird ein Mega-Hype aufgebaut. Dann kommt der Film am Donnerstag ins Kino. Wenn er bis Sonntag nicht super gelaufen ist, werden die Kopien reduziert und die Werbung zurückgefahren. Das Ganze wird ein Flop. Man lässt Filmen keine Zeit.

Diesen Donnerstag kommt Lara Croft ins Kino. Erfolg oder Flop?

Das Computerspiel Lara Croft spricht vor allem ganz junge Frauen an, die ihre Rolle im Leben erst noch definieren müssen. Dagegen sind die normalen Kinobesucher in der Regel etwas älter. Trotzdem: Der Film hat Chancen, auch weil die Hauptdarstellerin gut gewählt ist.

Wie erklären Sie den Erfolg von Lara Croft?