''Marke Eigenbau'' : Prosumenten aller Länder

„Marke Eigenbau“: Holm Friebe und Thomas Ramge haben die Antwort auf den Konzernkapitalismus.

Angelika Brauer

Zivilisiert den Kapitalismus, forderte die verstorbene Marion Gräfin Dönhoff einmal. Korrigiert die soziale Schieflage, die Ungerechtigkeit, die den gesamten Globus erfasst hat. Angenommen, der fromme Wunsch wäre zu erfüllen – gäbe es dann etwas Schöneres, als diese frohe Botschaft zu verkünden? Vor zwei Jahren erschien „Wir nennen es Arbeit“ von Holm Friebe und Sascha Lobo. Der Untertitel „Die digitale Bohème oder intelligentes Leben jenseits der Festanstellung“ war programmatisch, ein Aufruf an alle prekär Beschäftigten: Setzt Lebensqualität an oberste Stelle, und zwar als Arbeitsqualität. Denn um gut zu leben, solltet ihr euch für die richtige Arbeit entscheiden. Klappt also eure Laptops auf und fangt an. Fordern und Fördern kann jeder sich selbst, zusammen mit anderen.

Das war keineswegs zynisch gemeint. Die Schwierigkeiten, seinen Lebensunterhalt als digitaler Bohemien zu verdienen, wurden nicht unterschlagen; aber die Bilanz fiel positiv aus. Da zählte das gute Gefühl der Freiheit und Selbstbestimmung, die Lust an der Sache, die Entlastung von Konkurrenz und Hierarchie. Und nicht zuletzt die Kooperation mit Gleichgesinnten, denen Vertrauen und Fairness etwas bedeuten, weil Status und Geld nicht alles sind.

Holm Friebe nennt das Buch, das mittlerweile ein Bestseller ist, ein Pamphlet. Es dokumentiere ein Lebensgefühl, sagt er, und sei aus der Innenperspektive der Beteiligten entstanden. Im Vergleich dazu sei das neue Produkt, eine Gemeinschaftsarbeit mit Thomas Ramge, distanzierter: In „Marke Eigenbau“ habe man durch die Brille des professionellen Ökonomen auf die Märkte geschaut, um systematisch zu prüfen, was die selbstbestimmt Arbeitenden produzieren und wie die digitale Technik beim Vermarkten hilft. Tatsächlich ist das leicht lesbare Buch ruhiger und sachlicher im Ton.

Vor allem behalten die Autoren den Überblick, wo dem Leser allmählich schwindelig wird. Die schöne neue Warenwelt ist vielfältig. Jedes Produkt der „Marke Eigenbau“ spiegelt Fantasie und Eigensinn. Und die Geschichte eines Menschen, dessen Leben sich mit der Arbeit verschränkt. Die Palette der Angebote umfasst selbst entworfene Filztaschen, handgefertigte Lampen im Stil der dreißiger Jahre, Kinderpaddelräder aus Holz, Gehäkeltes, Gebasteltes oder Gebrautes wie die Bionade. Das gute Neue ist zwar nie ganz neu. Aber die Welt wird auch deshalb immer voller, weil nichts verschwindet. Wer Schuhe nach Maß will oder Sessel, bespannt mit Rochenhaut, kann die Adressen der Manufakturen finden – auch im Buch. Der Freundeskreis der „Marke Eigenbau“ soll weiter wachsen; also gehört Werbung dazu.

Wichtig ist sie nicht. „Der Aufstand der Massen gegen die Massenproduktion“, den der Untertitel verspricht, findet auch ohne sie statt. Aus Sicht der Autoren vollzieht er sich fast mit der Notwendigkeit eines Naturgesetzes. Die Menschen ärgern sich nicht länger über bleiverseuchtes Kinderspielzeug aus China. Sie lassen sich auch nicht länger als Endverbraucher erniedrigen. Sie werden vom passiven Konsumenten zum Produzenten. „Die Selbstermächtigung des Endverbrauchers zum Prosumenten hat gerade erst begonnen und wird von selbst nicht wieder verschwinden.“

Zwar bleibt jeder nach wie vor auch in der Rolle des Konsumenten. Aber dass sich das Kaufverhalten ebenfalls deutlich gewandelt hat, gehört zu den starken Argumenten des Buches: Wie Pilze schießen die Biomärkte aus dem Boden der Städte. Immer mehr Menschen sind bereit, etwas mehr für hochwertige Produkte auszugeben. Mag sein, weil die fairen Preise, die den „Wert menschlicher Arbeit und die Würde des Produzenten“ anerkennen, nicht mehr auf Kosten der Ästhetik gehen. Die Ära der trittbreiten Gesundheitslatschen ist vorbei. Gekauft werden die ethisch und ästhetisch stimmigen Dinge von Menschen, „die Konsum als strategische Entscheidung verstehen“.

Je deutlicher die Autoren die Zeichen dieser Wende erkennen, desto euphorischer werden sie. Einen gewissen Optimismus gab es zwar bereits in den neunziger Jahren: als Soziologen die Menschen als „Kinder der Freiheit“ bezeichneten, die ihr Leben am besten selbst gestalten. Die Beobachter der neuen Marktkultur jedenfalls entdecken, dass die Mitglieder der Bewegung „Marke Eigenbau“ scheinbar mühelos zwischen Moral und Markt eine Brücke bauen. Was sich da – kleinteilig strukturiert, genossenschaftlich organisiert, digital vernetzt – hinter dem Rücken der Weltwirtschaft formiere, sei zwar keine „spektakuläre, lautstarke, publikumswirksame Veranstaltung“. Eher könne man, so die Autoren, von einer „klandestinen Widerstandsbewegung“ sprechen. Aber dann werden sie doch pathetisch und sehen den „Aufschein einer Realität jenseits der Massenproduktion, einer anderen Welt, die nicht nur möglich ist, sondern in Grundzügen schon erkennbar vor uns liegt“.

Da ist sie, die schöne Botschaft des Buches. Im Prinzip haben wir es nicht mehr nötig, mit Moralappellen an Manager den Großkonzernen zu Kreuze zu kriechen. Ein neuer „Volkskapitalismus“ soll den vulgären Konzernkapitalismus zivilisieren. Und weil auch Anerkennung und Würde zu seiner Währung gehören, wäre dafür gesorgt, dass der Markt zum Menschen passt. Man reibt sich die Augen. Vermutlich ist das alles viel zu schön, um jemals wahr zu werden. Doch ohne Naivität keine Hoffnung. Die „Vision“ der anderen Welt „Marke Eigenbau“ liefert eine ganze Reihe Anhaltspunkte. Sie sollten prüfend einbezogen werden, solange die Aufräumarbeiten auf dem Trümmerfeld des Kapitalismus andauern.

Holm Friebe, Thomas Ramge: Marke Eigenbau. Der Aufstand der Massen gegen die Massenproduktion. Campus Verlag, Frankfurt a. M. 2008. 240 Seiten, 19,90 €.

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