Kultur : New Kids on the Blog

Zum Start der Popkomm: Mit welchen Strategien das Internet Stars erschafft

Kai Müller

Seit einigen Wochen kursiert im Internet die Legende eines Mannes, von dem es heißt, er könnte das Musikgeschäft von Grund auf verändern. Sein Name: Clell Tickle. Seine Methode: verlogen, aber wirkungsvoll. Ihm soll eine Band aus Minneapolis namens Tapes’n Tapes, die gerade ihr Debütalbum „The Loon“ (XL Recordings) veröffentlich hat, den internationalen Durchbruch zu verdanken haben. Und das, obwohl ihre Musik kompliziert, ungestüm, laut und keineswegs für die Hitparade gemacht ist. Auf einem Clip, der bei der Videobörse YouTube angeklickt werden kann, erläutert der selbst ernannte „Indie Marketing Guru“ sein Erfolgsrezept. Danach ist der erste Schritt, um eine neue Band bekannt zu machen: „Get the bloggers on bord“, überzeuge die Weblogger. „Ich habe mir gedacht“, fährt Tickle in dem Video einen Blogger an, „dass ich dir eine kolumbianische Krawatte verpasse, falls du dich weigerst, MP3-Dateien von Tapes’n Tapes zu verschicken.“ Eine kolumbianische Krawatte, das bedeutet, jemandem die Kehle durchzuschneiden und die Zunge nach unten über die Brust zu ziehen, so dass sie dort baumelt wie ein Schlips.

Solche Derbheiten verfehlen ihr Ziel nicht. Etwa 350 000 mal wurde das Tickle-Video bislang angeschaut. Im Kampf um mediale Aufmerksamkeit, von dem das Internet wegen seiner unkontrollierbaren Struktur ausgenommen schien, deutet sich ein Paradigmenwechsel an. So setzen gewiefte PR-Manager immer öfter auf die hitzige Tonlage der Popkultur, scheuen vor aggressiven Bildern und polemischen Botschaften nicht zurück, um Marken wie P&G, Bacardi, Coca-Cola, Toyota oder Ford und natürlich Popkünstler im ungeschützten Raum des World Wide Web attraktiver zu machen. „Buzz“-, „Viral“- oder „Virus“-Marketing heißen die Strategien, die ihre Methoden dem kulturellen Underground entlehnen und auch auf der heute beginnenden Popkomm in Berlin Thema sein werden.

Was sie so attraktiv macht, ist, dass sie sich dem medienerfahrenen und -frustrierten Netzsurfer zuerst nicht zu erkennen geben. Sie überfallen ihre Opfer maskiert. Zum Beispiel in Gestalt einer laienhaft zusammengeschusterten Video-Dokumentation, in der immer wieder derselbe Bandname fällt. Dahinter verbirgt sich aggressive Ironie. So stimmt Tickle das Publikum eines Tapes’n Tapes-Konzerts in Los Angeles mit den Worten ein: „Wenn ihr nach Hause geht, möchte ich, dass ihr über diese Band bloggt. Andernfalls komme ich verdammt noch mal zu euch nach Hause und bringe euren Scheißhund um. Falls ihr keinen Hund besitzt, verletze ich das nächstschwächste Mitglied eurer Familie.“

Wie gesagt: Clell Tickle ist nur eine Legende. Es gibt ihn nicht. US-Komiker Aziz Ansari verkörpert den manischen Promoter, der jene verhöhnt und beleidigt, die er doch eigentlich gewinnen will. In der Figur spiegelt sich ein Trend: Die Dilettanten erobern das Internet. Sie tun es mit den Mitteln des Trash. Knapp ein Jahrzehnt, nachdem die Tauschbörsen Napster und Gnutella mit ihren frei verfügbaren Song-Archiven den traditionellen Tonträgermarkt schon einmal unterliefen, ist die Kultur der Independents neuerlich im Begriff zu triumphieren. Dass sie bei ihrem Auftreten einen beklagenswerten Mangel an Höflichkeit zeigt, verdeutlicht nur, wie sicher sie sich wähnt.

Ohnehin trifft sie auf einen geschwächten Markt. Die Verkaufszahlen schwinden, und die Gewinnspanne bei Downloads ist für die Multis zu klein, um ihre enorme Ausgabenlast zu decken. Der ökonomisch unabhängige Teil der Pop-Gesellschaft hat da das Zeug, zu einem mächtigen, globalen Faktor heranzuwachsen. Und er muss sich dafür nicht einmal verbiegen. Denn längst ist die Aufteilung hinfällig, nach der Rockmusik durch Riffs besticht, Pop die Leute zum Tanzen bringt und Indie „seiner Richtung ungewiss vor sich hinschrammelt“, so das britische Musikblatt „NME“. Die ideologische Unnachgiebigkeit ist zerrüttet, mit der sich frühere Indie-Generationen der kommerziellen Vereinnahmung widersetzten und sich Integrität durch in der Küche eingespielte Low-Budget-Songs verschafften.

„Das Internet hat uns sehr geholfen“, sagt Tapes’n Tapes-Sänger Josh Grier. „Es hat uns erlaubt, eine Band ohne Ressourcen zu sein.“ Das schmale Werbebudget investierte ihr Manager in Dutzende von Gratis-CDs, die er an Blogs wie „Brooklyn Vegan“, „Gorilla vs Bear“ und ans „Pitchfork“-Magazin verschickte, verbunden mit der Bitte, die Musik weiterzuverbreiten. Bald wurde das Quartett über private Kanäle so massiv als Entdeckung gefeiert, wie das eine Plattenfirma niemals erreicht hätte. Dasselbe geschah Arcade Fire aus Kanada, Clap Your Hands Say Yeah aus New York und den Arctic Monkeys aus dem mittelenglischen Sheffield, die am ersten Erscheinungstag ihres Debütalbums 118 501 Stück verkauften. Ein historischer Rekord.

Wie kann ein Medium, das für seine Unübersichtlichkeit berüchtigt ist, derartige Erfolge bewirken? Es ist eine Eigenart des Netzverkehrs, dass er sich epidemisch entwickelt. Die Suchmaschinen, ohne die das Internet-Surfen wie das Fischen in trüben Gewässern und ohne Köder erschiene, filtern jene Angebote heraus, die bereits von vielen Menschen angenommen wurden. So wird das Beliebte immer beliebter. Hierarchie ist nicht mehr als mathematische Konsequenz.

Doch man darf nicht vergessen: Der User ist Einzelperson. Nur die Anzahl an Kontakten sagt etwas aus über die Regheit seines digitalen Lebens und über die Bedeutung seiner Existenz. Deshalb führt die Rede vom Massenmedium, wie Thomas Groß in der „Zeit“ hellsichtig bemerkt, in die Irre. Es werden immer nur individuelle Beziehungen geknüpft, das monadische Ich stromert von Web-Page zu Web-Page und erlebt, wie sich jede Seite nur seinetwegen auf dem Computerbildschirm aufbaut. Trotzdem ist der Surfer vor der Verführbarkeit nicht gefeit, ja er wünscht sie sich sogar, denn er darf sie ungehemmt ausleben, ohne von einer Gemeinschaft bedrängt zu werden.

Der Science-Fiction-Film „Matrix“ fand dafür ein pessimistisches Bild. Indem er die Menschen als verpuppte Energiezellen zeigt, die über Nährstoffschläuche an die totale Maschine angeschlossen sind, wendet er die Isolation des Netz-Subjekts ins Dystopische. Aber die Vereinsamung hat auch etwas Befreiendes. Zumindest sprachlich bricht sich in den einschlägigen Foren eine Mitteilungslust Bahn, die Musik immer wieder von neuem als Lebenselixier erlebt. Hier verändert sich die Art, wie über Popmusik geredet wird. Längst stehen mit MySpace, Indiepedia oder YouTube (Motto: „Broadcast Yourself“) zugkräftige Plattformen bereit, über die sich das alte Punk-Ethos des Selbermachens mit einem raffinierten Verführungsraum verschwistert.

Dabei berührt der Streit um die gefälschten Online-Tagebücher eines angeblich von streng religiösen Eltern aufgezogenen Mädchens, das bei YouTube als „Lonelygirl15“ Furore machte, einen wunden Punkt. Die Glaubwürdigkeit der unkommerziellen Web-Enklaven stehe auf dem Prüfstand, heißt es. Dabei tritt das Internet in die Phase seiner Fiktionalisierung ein. Die Dilettanten begreifen es als Vehikel einer eigenständigen Kunst. Multimediale Entwicklungsromane entstehen. An ihnen kann jeder mitschreiben. Auch wenn niemand weiß, ob die anderen wissen, dass es dich wirklich gibt.

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