Reklame : Werbesprache: Preiswert entsorgt

Die Euphemismus-Pölsterchen haben es schwer. Schönreden gilt nicht mehr. Jan Schulz-Ojala freut sich über das Verschwinden des Reklamesprechs.

Jan Schulz-Ojala

Als Ingeborg Bachmann vor über 50 Jahren ihr berühmtes Gedicht „Reklame“ schrieb, da montierte sie noch fein säuberlich zwei Welten in- und gegeneinander. Hier säuselte die Werbesprache kursiv: „ohne sorge sei ohne sorge“. Und dort, immer zwischen zwei Zuckerzeilen, quälten sich die aufrechten Menschlein: „wohin aber gehen wir“, fragten sie ohne Fragezeichen, „wenn es dunkel und wenn es kalt wird“.

Ist es die KRISE, die jenen Klassiker der Schullektüre und der Reich-Ranicki-Anthologien auf einmal so alt aussehen lässt? Tatsächlich ist in diesen Zeiten, in denen es ökonomisch dunkel und kalt wird, die gemütliche Seelenspecksprache der Werbeleute signifikant auf dem Rückzug. Wer heute wirkungsvoll Reklame macht, macht keine Reklame. Sondern stellt sein Produkt hin, direkt, grob, geradeheraus. Gesäuselt wird nicht. Kauf mich. Oder lass es bleiben.

„Der Billigbestatter“ zum Beispiel. Bereits acht Mal ist er neuerdings in Berlin mit Läden vertreten – und nennt seine Ware brutalstmöglich beim Namen. Billig, nicht etwa „preiswert“ ist dort der zeitgemäße Tod, ob im Feuer, unter der Erde oder auf See. Schlicht „billig“ heißt heutzutage, was wenig kostet – oder zumindest weniger als anderswo. Und wenn inzwischen schon „billig“ draufsteht, wo „billig“ drin ist: Könnte da nicht auch der vom Globalbachmann’schen Reklamesprech ganz dull gewordene Otto Abnormalwortvebraucher selber endlich wieder „billig“ sagen, wenn er „billig“ meint?

Tja, allenthalben haben es die Euphemismus-Pölsterchen schwer. „Preisanpassungen“, wo „Erhöhungen“ gemeint sind (und es sind immer Erhöhungen gemeint), gehen in Zeiten staatlicher Milliardenschleudern selbst geschmeidigen Sprachanpassungskünstlern kaum mehr über die Zunge. Und auch Unternehmer wie Gewerkschafter sind sich wenigstens in einer Sache einig: Niemand redet mehr ungestraft von „Freisetzungen“, wenn er Entlassungen meint. Es ist, wie es ist. Schönreden gilt nicht. Wenn und weil die Dinge hässlich sind, muss auch die Sprache hässlich sein.

Richtig schlimm aber wird es wohl erst, wenn die eben noch krisensicheren Knautschzonenmenschen ihr allerliebstes Alltagsverb „entsorgen“ entsorgen. Wenn sie es kühl durch „beseitigen“ ersetzen oder durch „wegwerfen“ oder sogar „wegschmeißen“. Wenn sie wieder Abfall Abfall nennen und Müll Müll und Schrott Schrott. Nur was, wenn sie statt KRISE dann auch noch KATASTROPHE sagen?

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