Kultur : „Sind wir nicht alle Abstauber?“

Entertainment-Veranstalter Peter Schwenkow über die Kunst, mit Klassik Geld zu verdienen

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Herr Schwenkow, alle reden von der KlassikKrise. Sie dagegen behauptendagegen auf der Bilanzpressekonferenz Ihrer Deutschen Entertainment AG , bei der Klassik gebe es überproportionales Wachstum und höhere Renditen als beim Pop.

Ich vergleiche immer die Opernsängerin Anna Netrebko und Britney Spears. Das Geheimnis liegt darin, dass die Karriere eines Klassikkünstlers über viele Jahre planbar linear nach oben verläuft. Bei Britney Spears dagegen verläuft sie in Wellenbewegungen. Was bedeutet das für den Unternehmer? In den Popkünstler müssen Sie viel risikoreicher investieren. Wenn ein Album floppt, haben Sie ein Jahr gar keine Rendite. Den Klassikkünstler kann ich heute schon evaluieren, wenn ich ihn unter Vertrag nehme.

Wie bringen Sie Ihre Stars an den Mann?

Jeder Solist, den Sie mit einem Foto aufs Plakat bringen können, ist für uns ein potenziell interessanter Künstler. In Deutschland betreiben die „alten“ Klassikveranstalter sehr konventionelles Marketing. Aber Sie müssen heute Pressekonferenzen mit den Künstlern machen, Sie müssen ein „meet and greet“ nach der Veranstaltung machen, bei dem der Künstler auf eine ausgewählte Gruppe des Publikums trifft, Sie müssen in Fernsehsendungen gehen. Alle Marketing- Tools des Rock/Pop lassen sich auch auf die Klassik anwenden. Im Moment denken wir darüber nach, mit Anna Netrebko 2006 im deutschsprachigen Raum gar nichts zu machen, damit sich der Hype erst einmal wieder beruhigt.

Sie sprechen von der Proletarisierung der Klassik in den Achtzigerjahren.

In den Achtzigern hat die Klassik ab und zu ihre geschützten Kulturtempel verlassen, die Philharmoniker gingen in die Waldbühne, das Schleswig-Holstein-Festival wurde gegründet. In den Neunzigern gab es das Phänomen der drei Tenöre, die zum Schluss mit Klassik ja gar nichts mehr zu tun hatten, wenn man ehrlich ist. In diesem Jahrzehnt sehe ich eine neue Generation heranwachsen, die sehr sorgfältig beide Karrieren parallel laufen lässt, Künstler wie José Cura, Anna Netrebko, Rolando Villazon, Marcelo Alvarez, Lang Lang, die sagen: Wir machen die ehrliche, künstlerisch wertvolle Arbeit in den Opern- und Konzerthäusern, aber wir gehen auch in die Arenen, um ein anderes Publikum zusätzlich zu erreichen.

Die Zielgruppen sind also nicht identisch?

Es gibt die Leute, die gehen zu Netrebko in die Kölnarena, würden aber kein Opernhaus betreten. Und es gibt sicher auch Puristen, die sagten: Ein populäres Arienprogramm in einer Mehrzweckhalle - da gehe ich nicht hin. Chacun à son gout. Aber wenn wir am Ende dieses Jahrzehnts erreicht haben, dass im deutschsprachigen Raum der Anteil derer, die sich für Klassik interessieren, von acht Prozent auf zwölf Prozent gestiegen ist, dann hätten wir eine Steigerung der Zielgruppe um 50 Prozent.

Geld verdient der Entertainment-Veranstalter nur, wenn er die Massen erreicht.

Wir spüren derzeit eine Sehnsucht der Leute nach neuer Qualität. Artifizielle Produkte wie „Deutschland sucht den Superstar“ haben das Fass zum Überlaufen gebracht. Im Rock/Pop-Bereich sind wieder Langfristigkeit und Erfahrung gefragt, genau wie in der Klassik. Und es gibt noch einen weiteren Punkt: Ein Fünfzigjähriger ist heute nicht so alt, wie es ein Fünfzigjähriger vor 20 Jahren war. Er ist groß geworden mit Rockkonzerten, hat vielleicht in den Siebzigerjahren Santana oder die Stones gesehen oder Elton John. Einige gehen heute immer noch zu den Konzerten dieser Stars, viele aber sind geschmacklich weggedriftet in den Klassikbereich. Unsere Zielgruppe wird darum kontinuierlich immer größer.

Müssen die Klassik-Events genauso gemacht sein wie Rockkonzerte?

Populäre Klassik muss sehr sorgfältig präsentiert werden. Bei Anna Netrebkos Auftritt im April in der Kölnarena haben wir, was Technik und Soundanlage betrifft, denselben Aufwand betrieben wie bei einer großen Rock-Tournee. Es darf nur nicht so aussehen wie ein Konzert von Queen. André Rieu verkauft in Deutschland jedes Jahr mehr Eintrittskarten als die Rolling Stones. In Frankreich, den USA und Japan dito. Aus einem einzigen Grund: Er bedient sein Publikum mit großer Qualität. Da wird in der Halle ein Teppichboden ausgelegt, da werden Kronleuchter unter die Decke gehängt. Da gibt es sechs Meter hohe Bäume in der Weihnachtsproduktion.

Rieu ist aber ein Spezialfall: Er erscheint klassisch vom Klanggewand her, gehört aber doch in den Unterhaltungssektor.

Ja, die Verpackung ist Rock/Pop, aber der Inhalt ist Klassik.

Bei den Supermärkten kann man derzeit beobachten, dass sich der Mark in ein Billig- und ein Premium-Segment aufspaltet. Wird das bei der Klassik auch passieren?

Mit vordergründiger Qualität können sie à la longue kein Publikum binden. Der Kunde erkennt, wenn man versucht, ihm ein 25-Euro-Produkt für 50 Euro zu verkaufen. Er wird sich entscheiden, das 25-Euro-Produkt für 25 Euro zu kaufen oder das 75-Euro-Produkt für 75. Alles dazwischen ist Verpackungsschwindel.

Anders als bei der Popmusik, wo man eine Band entdecken, in sie investieren muss und dann hoffen, dass sie einen Hit landet, schöpfen Sie bei der Klassik nur den Rahm ab: Was Sie als Stars präsentieren, sind Künstler, die dank der staatlich subventionierten Kultur wachsen konnten.

Sind wir nicht alle Abstauber? Ich bin sicher, Sie haben in Ihrem Auto Dinge, die jemand ursprünglich für die Formel 1 erfunden hat, und Sie schreiben vielleicht mit einem Kugelschreiber, dessen Prototyp aus Steuergeldern für die Nasa entwickelt wurde. Da habe ich kein schlechtes Gefühl. Die Opernhäuser profitierten ja auch davon, dass wir aus den Stars, die sie gemacht haben, Superstars machen.

Heute Abend präsentieren Sie in Kooperation mit „A-Pro-Just Classics!“ den Tenor Marcelo Alvarez in der Philharmonie. Kann man als Unternehmer mit einem so kleinen Saal überhaupt Geld verdienen?

Jetzt noch nicht – aber es wird sich in fünf oder zehn Jahren auszahlen. Jetzt sehen zweitausend Leute Alvarez, in fünf Jahren sind es vielleicht 20 000 – und Zehntausend weitere stehen vor der Tür, zu denen ich dann nur sagen kann: Tja, wärt ihr damals in die Philharmonie gegangen! Die Idee entstand nach seinem umjubelten Waldbühnenauftritt mit Netrebko. Ich finde ihn einfach eine absolute Granate, Superstimme und ein Ausbund an guter Laune und Flexibilität. Mit so einem muss man einfach eine Tournee machen!

Das Gespräch führte Frederik Hanssen.

Peter Schwenkow , 51, zählt zu den umtriebigsten Machern des deutschen Entertainment- Business. Mit der 1978 gegründeten Firma Concert Concept wurde er zu einem wichtigen Rock/Pop-Vermarkter, später auch immer öfter zum Produzenten. 1995 folgte die Gründung der Deutschen Entertainment AG . 1998 präsentierte Schwenkow die Stones in Deutschland und brachte die DEAG an die Börse. Die Übernahme des Musicalkonzerns Stella brachte das Unternehmen in finanzielle Bedrängnis. 2004 schrieb Schwenkow wieder schwarze Zahlen. Neben der Waldbühne und dem Berliner „Wintergarten“-Varieté betreibt die DEAG die Jahrhunderthalle Frankfurt, den Friedrichsbau in Stuttgart und das Hallenstadion Zürich. Seit 1983 präsentiert Schwenkow die Freiluftkonzerte der Berliner Philharmoniker , in den Neunzigern kooperierte er für Open-Air-Events mit der Lindenoper. Mit der 2004 geschaffenen DEAG Classics will Schwenkow nun den Klassik-Markt erobern. Schwenkow ist verheiratet und hat fünf Kinder.

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