Die Diskussion um zielgerichtete Werbung im Internet wird immer heftiger. Viele tun sich schwer damit, dass die gigantische Infrastruktur bezahlt werden muss. Je aktiver die Nutzer, desto größer der Widerstand.

Es ist paradox: Die Werbeumsätze mit Internet-Bannern, Pop-ups und gesponserten Webseiten haben sich binnen eines Jahres auf fast eine Milliarde Euro verdoppelt und zugleich geht gerade jetzt ein Nutzer-Aufschrei durch die sozialen Netzwerke des Internets, weil Karrieresprungbretter wie Xing, Jugendplattformen wie StudiVZ oder Communities wie Facebook verstärkt Werbung als Einnahmequelle nutzen wollen. Gerade dort, wo sich die besonders aktiven Internet-Nutzer bewegen, scheint der Widerstand gegen die kommerziellen Pläne der Plattformbetreiber am größten zu sein. Die Internetfirmen und Kapitalgeber stellt das vor ein Riesenproblem: „Im Kalenderjahr 2008 wird sich entscheiden, ob es die in den letzten beiden Jahren entstandenen Netzwerke schaffen, ein tragfähiges Erlösmodell zu finden“, sagt Bernd Hartmann, Unternehmensberater der Berliner Goldmedia Agentur. Denn sicher ist: Auch der weiter wachsende Werbekuchen wird nicht für alle reichen.

Die Gleichung Werbung gleich Widerstand trifft allerdings nicht auf alle sozialen Netzwerke zu. „Als wir vor einem Jahr begonnen haben, unsere Plattform im großen Umfang für die werbetreibende Wirtschaft zu öffnen, haben wir das nicht mit einem großen PR-Big-Bang gemacht. Das war ein Grund, warum es so gut wie keine Kritik gab“, sagt Stayfriends-Chef Michel Lindenberg . Zudem zahlte sich für die Mitschüler-Kontakplattform positiv aus, dass man viele der Nutzer über Werbung bei T-Online, AOL oder Web.de gewonnen hatte. „Wer sich dort aufhält, weiß, dass auch im Internet nicht alles umsonst ist.“ Anders als Xing und StudiVZ besuchen die Mitglieder von Stayfriends die Plattform zudem eher mit längeren Unterbrechungen und nicht teilweise mehrmals täglich. Das ändert nach Lindenbergs Meinung jedoch nichts an den prinzipiellen Vorteilen zielgerichteter Werbung nach dem Targeting-Modell. Auch bei Stayfriends wird Werbung nach Alter und Geschlecht des Besuchers selektiert geschaltet. „Tampon-Werbung im Fernsehen finde ich auch langweilig. Ich schaue mir lieber einen neuen Audi an“, sagt der Stayfriends-Chef.

Viele andere, nicht nur jüngere Internet-Nutzer tun sich dennoch schwer damit, dass für die gigantische Infrastruktur des Internets bezahlt werden muss und dass es dort Werbung gibt. Dass es viele Nutzer als Verletzung der Privatsphäre ansehen, wenn – wie in Facebook geschehen – anderen Mitgliedern in Form von Empfehlungen mitgeteilt wird, was man selbst gekauft habe, ist da schon leichter nachzuvollziehen. Doch was treibt die Plattformen um? Nach Einschätzung von Medienberater Bernd Hartmann haben die Social Networks mitunter ein unrealistisches Bild ihrer Nutzer. „Da wird zu oft noch im asymmetrischen Sender-Empfänger-Modell gedacht, bei dem der Anbieter die Richtung vorgibt und die Nutzer folgen müssen“, vermutet der Berater. Die Mitglieder sehen sich dagegen eher als gleichberechtigte Partner.

Wie groß die Widerstände bei der Einführung von Werbung sein können, musste zuletzt das Business-Netzwerk Xing erfahren. Die Plattform hatte ihren zahlenden Premium-Kunden immer wieder versichert, dass sie keine Werbung zu sehen bekommen. Als das Netzwerk nun vor wenigen Tagen begann, das Angebot um Werbung zu erweitern, wurde dieses Versprechen sehr flexibel ausgelegt. Denn auch die Profilseiten der zahlenden Nutzer enthielten plötzlich Werbebanner – auch wenn diese nur die Besucher der Profilseite zu sehen bekamen und nicht die zahlenden Xing-Nutzer. Schlimmer jedoch war, dass bei der geschalteten Werbung wenig Rücksicht auf die Befindlichkeiten der Nutzer genommen wurde. So kam es vor, dass auf der Seite eines Mitarbeiters der Deutschen Bank plötzlich für das Tagesgeld-Konto eines Wettbewerbers geworben wurde.

Am Ende musste Xing-Gründer Lars Hinrich kräftig zurückrudern. In der letzten Erklärung entschuldigte sich das Xing-Team bei den Nutzern dafür, dass man die Situation falsch eingeschätzt hat. Seither sind die Premium-Profile wieder werbefrei. Inzwischen waren allerdings auch die nicht zahlenden Xing-Mitglieder verärgert. Anders als die Premium-Nutzer wurden sie offiziell gar nicht informiert. „Was wäre denn Xing ohne die Millionen Basis-Nutzer, von den Premium-Kunden allein können die auch nicht leben“, ist im Forum zum Werbe-Thema mit seinen inzwischen über 2200 Einträgen nachzulesen.

Trotz der Fehler haben die Netzwerk-Plattformen nach Ansicht von Medienberater Hartmann gute Chancen, ihre neuen Erlösmodelle mitsamt zielgerichteter Werbung umzusetzen. Vorausgesetzt sie schaffen es, das Vertrauen der Nutzer durch mehr Transparenz bei ihren Ankündigungen zurückzugewinnen.

(Erschienen im gedruckten Tagesspiegel vom 09.01.2008)