Medien : Alles Slogan oder was?

Reinhard Siemes

VORSICHT! WERBUNG

Essen Sie noch oder fasten Sie schon? Klingt irgendwie vertraut, obwohl es Unsinn ist. Was man vom Ursprung dieser Frage nicht behaupten kann: „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ Schließlich handelt es sich bei dieser Ikea-Aussage um einen der wenigen Claims beziehungsweise Slogans, die einen Sinn ergeben. Früher hatte Ikea einen typischen Absenderspruch: „Das unmögliche Möbelhaus aus Schweden“. Danach schlug sich die Werbeabteilung auf die Seite der Kunden und sagte: „Entdecke die Möglichkeiten“.

Kleines Problem: Eine derart schwammige Aufforderung kann für alles stehen. Für ein Auto, ein Gartencenter oder ein Bordell in Charlottenburg. Also erfand die Ikea-Agentur die Frage nach dem Unterschied zwischen Wohnen und Leben. Und seither ist sie der meistzitierte Werbespruch Deutschlands. Sogar Heiratsanzeigen beginnen mit dem Ikea-Claim.

In Hofheim Wallau, dem Ikea-Haupthaus, ist man logischerweise äußerst stolz darauf, dass die Ikea-Werbung in den Sprachgebrauch einfließt. Doch leider hat dieser Vorgang eine Kehrseite.

Die durfte das alkoholfreie Bier Clausthaler auf bittere Weise erfahren. Vor etlichen Jahren war das Sätzchen „Nicht immer, aber immer öfter“ innerhalb eines Jahres in aller Munde. Auf Schulhöfen, in Kneipen, am Arbeitsplatz. Sogar in Talkshows tauchte es auf. Doch je häufiger es benutzt wurde, desto mehr nutzte es sich ab.

Gleichzeitig entfernte es sich immer mehr vom Absender. Irgendwann handelte es sich um einen Spruch ohne jedes Vorstellungsbild vom trefflichen Autofahrer-Bier. Gleiches droht Ikea. Wobei die Probleme schon jetzt anfangen. Sage ich zu jemandem Ikea, hat er sofort ein klares Bild von Einrichtungsgegenständen aller Art vor Augen. Frage ich ihn aber: „Wohnst du noch oder lebst du schon?“, denkt er nicht an die Möbel. Sondern an die Werbung. Und dabei bleibt es auch. Die nächste Stufe zu den Sesseln oder den Regalen vollzieht er nicht mehr.

Immerhin, besser als „Volvo for life“, „We move the world“ (DHL der Deutschen Post), „Ideen nach vorn“ (Commerzbank) oder „Life’s too short not to“ ist der Claim von Ikea allemal. Aber es geht auch anders. Mercedes hat den Spruch „Ihr guter Stern auf allen Straßen“ ersatzlos gestrichen. Die Folge: Der Anzeigenleser denkt nicht mehr an den Stern, sondern an die Autos von Mercedes.

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