Anzeigenkrise: Verschlossene Verlagstüren

Es gibt wohl wenige Substantive in der deutschen Sprache, die in diesen Tagen von Journalisten häufiger verwendet werden als das Wörtchen „Krise“. Das Debakel auf dem Finanzmarkt spornt die Berichterstatter zu alarmistischen Höchstleistungen an – während das Geschäft in ihren eigenen Verlagshäusern derweil auch nicht gerade blendend läuft.

Schon jetzt ist klar, dass die Anzeigenumsätze vieler Zeitungen und Zeitschriften hinter denen des Vorjahres zurückbleiben werden. Ein Verlagsmanager, der nicht mit Namen genannt werden möchte, spricht von einem „katastrophalen“ zweiten Halbjahr. Eine Reihe von Verlagshäusern hat erste Konsequenzen gezogen. Bereits im Juli teilte der Münchner Burda Verlag („Focus“, „Bunte“, „Playboy“) mit, der Vorstand habe den Geschäftsführern des Hauses aufgetragen, jeweils fünf Prozent des Budgets für 2008 und 2009 einzusparen.

Beim Hamburger Branchenriesen Gruner+Jahr („Stern“, „Geo“, „Brigitte“), Europas größtem Druck- und Verlagshaus, bemerke man „einen Rückgang auf Erlösseite“, sagt Sprecher Alexander Adler. Im Haus gilt ein faktischer Einstellungsstopp. „Stellen, die nicht zwingend nachbesetzt werden müssen, werden bis auf Weiteres nicht besetzt“, sagt Adler. Das gelte für Neueinstellungen sowie für zur Verlängerung anstehende auslaufende Verträge. Ein Stellenabbau sei aber derzeit nicht geplant.

Die WAZ-Gruppe hat für ihre vier Zeitungstitel in Nordrhein-Westfalen, etwa „WAZ“ und „Westfälische Rundschau“, ebenfalls einen Einstellungsstopp verhängt. Dies bestätigte Sprecher Paul Binder dem Tagesspiegel. Drei der vier Titel, so heißt es am Verlagssitz in Essen, seien defizitär. Für die WAZ-Gruppe, die jahrzehntelang ein Garant für zweistellige Renditen war, ein harter Fall. Nun soll eine stärkere Zusammenarbeit der Redaktionen untereinander bis zur Zusammenlegung einzelner Ressorts wie voraussichtlich auch ein Stellenabbau Kosten einsparen. Eine Verschmelzung der Zeitungstitel sei allerdings kein Thema, betonte Christian Nienhaus, der gemeinsam mit Bodo Hombach die Geschäfte der Gruppe führt. Im November soll ein Plan zur Umstrukturierung der Redaktionen von der Unternehmensberatung Schickler auf dem Tisch liegen.

Dennoch haben die Pläne der Geschäftsführer weitreichende Konsequenzen für die WAZ-Gruppe, die in dieser Struktur 1976 gebildet wurde. Denn bis heute zeichnet sich das sogenannte WAZ-Modell dadurch aus, dass es Kooperationen bei Verwaltung, Produktion, Vertrieb und im Anzeigengeschäft gibt, die Redaktionen selbst aber eigenständig bleiben. Damit ist nun Schluss.

Wie steht eigentlich das Bundeskartellamt, das in den 70ern Verlagsübernahmen der WAZ durchwinkte, da der Bonner Behörde zugesichert worden war, die jeweiligen Redaktionen unabhängig zu lassen, dazu? „Bei Kooperationen zwischen Tochterunternehmen innerhalb eines Konzerns besteht üblicherweise keine fusionsrechtliche Anmeldepflicht“, sagt Kartellamtssprecherin Silke Kaul. Wo es ohnehin keinen Wettbewerb gebe, könne er auch nicht eingeschränkt werden.

Stellenabbau ist auch bei der seit Jahren krisengeplagten „Frankfurter Rundschau“ im Gespräch, jedoch noch keine beschlossene Sache. Die Nachbarn von der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ verzichten „aus kaufmännischer Vorsicht“ ebenfalls auf die Neueinstellung von Mitarbeitern. Aus Europas größtem Zeitungshaus Axel Springer heißt es hingegen, es gebe „keinen generellen Einstellungsstopp“. Springer-Sprecherin Edda Fels sagt: „Wir haben es uns zur Devise gemacht, dass man sich bereits vor dem Sturm wetterfest machen muss und tiefgreifende kostenreduzierende Restrukturierungen bei Zeiten vorgenommen.“

Bei der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck, zu der auch der Tagesspiegel gehört, gebe es weder Sparvorgaben noch Einstellungsstopps für Titel, sagt Jochen Gutbrod, stellvertretender Vorsitzender der Geschäftsführung. Dennoch: „Sicher ist, dass wir uns auf ein schwieriges Jahr 2009 einstellen müssen.“

Die Ursachen für die einzelnen Sparmaßnahmen sind vielfältig und keine unmittelbare Reaktion auf die Finanzmarktkrise, die allerdings eine verstärkende Wirkung haben wird. Zum einen zeichnete sich schon länger ein Konjunkturabschwung ab, was wiederum einen Rückgang der Werbeumsätze nach sich zog. Der schlägt nun voll durch. Vor allem aktuelle Wochentitel wie „Spiegel“, „Stern“ oder „Focus“ müssen unter dem Abzug der Werbegelder leiden. Parallel gehen die Auflagen schleichend zurück, was bisher mit einer Erhöhung der Verkaufspreise zu kompensieren versucht wurde. Und schließlich wandern Werbegelder seit einiger Zeit ins Internet ab.