Arte-Doku über Kultmarke : Verliebt in Apple

Eine Arte-Dokumentation untersucht den Kult um die Marke "Apple". Dabei zeigt sie, wie Coolness zum Statussymbol wurde, und warum Apple-Produkte auch Eifersucht provozieren.

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Alles beginnt mit der Nachricht von Steve Jobs‘ Tod. Apple-Mitgründer Steve Wozniak fühlt eine Leere wie nach dem Tod von JFK oder Martin Luther King, und Arte-Dokumentarist Sylvain Bergére streitet mit seiner Freundin, ob Jobs so etwas wie Lennon 2.0 ist oder doch nur der personifizierte Kapitalismus, wie sie mit Blick auf den Apple-Wahn ihres Liebsten meint. Ein paar Monate zuvor war ihre Freundschaft wegen Apple sogar schon einmal zerbrochen. Sie hatte Schluss gemacht, weil er ihren Geburtstag vergessen hatte – an dem Tag kam das iPad 2 auf den Markt und Bergére hatte in der Schlange vor dem Pariser Apple-Store nur an den neuen Tablet-PC gedacht. Das Liebes-Aus wurde zum Ausgangspunkt für die Arte-Dokumentation „Das Coolness-Diktat“, die Arte im Rahmen des Themenabends „Markenkult/Kultmarken“ ausstrahlt.

Anfangs wirkt die Dokumentation ein wenig wie die bebilderte Version von Walter Isaacsons Biografie über Steve Jobs, die nur kurze Zeit nach dem Tod des legendären Apple-Gründers veröffentlicht wurde. Bergére reist ins Silicon Valley, dorthin, wo in der Garage von Jobs’ Eltern der erste Apple entstand. Weiter geht es nach Haight-Ashbury in San Francisco, wo die Gegenkultur beschworen wird.

Doch die Dokumentation geht weiter, sie zeigt, wie Coolness zum Statussymbol wurde. Bergére besucht einen Fotografen, der mit seinem iPhone Kunst produziert und so dazu beiträgt, dass sich auch andere iPhone-Besitzer als Künstler fühlen. Alternativ können die auch dem Snobismus frönen, wenn etwa ein iPad für 15 000 englische Pfund vergoldet wird. Ein Experte für Neuromarketing hat gar herausgefunden, dass ein iPhone im Gehirn seines Besitzers die gleichen Regionen stimulieren kann, die sonst darauf reagieren, wenn sich Menschen verlieben. Das erklärt jede Eifersucht. Kurt Sagatz

„Das Coolness-Diktat“, 20 Uhr 15 auf Arte

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