Medien: Aus die Maus? Falsch!

Dagobert Duck ist die reichste Ente der Welt. Das ist weithin bekannt, nahezu unbekannt dagegen, dass das extrem geizige Oberhaupt des Duck-Clans andere an seinem Reichtum teilhaben lässt. In erster Linie den Egmont-Ehapa-Verlag. Denn hier, bei der Kiosk-Schiene des Verlages in Berlin (der Buchhandel wird von der Egmont vgs Verlagsgesellschaft in Köln mit Comic-Alben bedient), haben die Ducks mit dem „Micky-Maus-Magazin“ seit fast 56 Jahren ihre verlegerische Heimat. Tatsächlich ist das wöchentlich erscheinende Heft, das über die Jahrzehnte hinweg seinen Umfang auf 80 Seiten mehr als verdoppelt hat, eine beachtliche Erfolgsgeschichte. Micky Maus dominiert den Markt der Kinder- und Jugendzeitschriften. Allerdings ist auch in Entenhausen die neue Medienzeit angebrochen. „Wir haben einen sehr harten Wettbewerb, nicht nur mit direkten Konkurrenten auf dem Zeitschriftenmarkt, sondern auch mit den elektronischen Medien“, sagt Jörg Risken, Unit Manager bei Ehapa. In den vergangenen beiden Jahren habe der Verlag feststellen müssen, dass im unteren Bereich der Zielgruppe, also bei den Kindern im Alter von acht bis zehn Jahren, das Internet eine immer wichtigere Rolle spiele. Dazu kämen das Handy, PC- und Videogames. „Unser primärer Wettbewerb findet außerhalb des Printbereichs statt“, bilanziert Risken.

Also versucht man aus der Not eine Tugend zu machen und richtet sich verstärkt auf das Internet aus, seit kurzem ist man bei „Second Life“ vertreten. „Mein Entenhausen – werde Donalds Nachbar“ heißt der Spaß, den Risken kurzfristig nicht als großen Gewinnbringer sieht, sondern als „Kundenbindungsinstrument, das die Nutzer zum Magazin zurückzuführen soll“.

Die Auflage des „Micky-Maus–Magazin“ liegt aktuell bei knapp 330 000 Exemplaren. Mitte der neunziger Jahre konnte sich der Verlag bei einzelnen Titeln schon mal über eine Million verkaufter Hefte freuen. „Von diesen Zeiten können wir nur träumen“, sagt Risken. „Es ist aufgrund der dramatisch veränderten Rahmenbedingungen des Marktes unrealistisch, dass wir dort noch einmal hinkommen.“ Stabilisierung heißt das Ziel.

Ein „Micky Maus“-Heft will heute weit mehr als nur Comic sein. Die Beigaben zum Magazin, neudeutsch „Gimmicks“ genannt, sollen einen zusätzlichen Kaufanreiz bietern. Ob Piratenpistole, die kürzlich den „Fluch der Karibik“-Hype aufgriff, Agentenset mit Lupe und Taschenlampe oder einfach nur das bewährte „Furzkissen“ – so schafft man Mehrwert. Rätsel, Sportbericht, „Echt genial“-Spezial – wie wichtig sind da noch die Comcis selbst? „Extrem wichtig“, lautet Riskens Antwort. „Unser großer Auflagenvorsprung vor anderen Titeln kann nur auf die Stärke unserer Marke zurückgeführt werden.“ Die Comics aus Entenhausen seien das Alleinstellungsmerkmal, während Gimmicks auch bei anderen Wettbewerbern – nicht wenige aus dem Ehapa- Verlag selbst – angeboten werden. Direkter Wettbewerber des „Micky-Maus-Magazins“ ist das im eigenen Haus erscheinende „Spongebob“-Monatsmagazin mit etwa 140 000 Exemplaren. Spongebob ist der Schwammkopf aus der Fernsehtrickserie. Andere Konkurrenten können selbst von solchen Zahlen nur träumen. Der Markt ist von vielen kleinauflagigen Titeln geprägt, die nur selten über die 100 000-Verkaufsmarke kommen.

Insgesamt beherrscht Ehapa mit etwa 60 Prozent Marktanteil das Segment, 40 Prozent entfallen auf Disney-Titel und 20 Prozent auf das „Micky-Maus-Magazin“. Neben diesem Heft und den „Tollsten Geschichten von Donald Duck“ ist vor allem das „LTB“, das „Lustige Taschenbuch“, das im Oktober 40 wird, eine zuverlässig sprudelnde Geldquelle. Mehr als die Hälfte der „LTB“-Lerser sind – im Gegensatz zum „Micky-Maus- Magazin“ – Erwachsene.

Ehapa hat über die Jahre ein perfektes Recyclingsystem entwickelt. Nicht nur, dass die alten Bände der „LTB“-Reihe schon seit Jahren sukzessive in neuem Design aufgelegt werden, was neben den monatlich 230 000 Exemplaren der aktuellen Ausgabe zusätzliche 1,5 Millionen Exemplare pro Jahr ausmacht. Mit der „Enten-Edition“, die nur Duck-Geschichten beinhaltet, und dem „LTB Spezial“, das monothematisch angelegt ist, werden Abenteuer aus allen möglichen Disney-Publikationen des Verlages nachgedruckt. „Der Erfolg dieser Sonderserien hat unsere Erwartungen übertroffen“, sagt Risken. Offenbar sind die Taschenbücher gegenüber der elektronischen Konkurrenz resistenter. Sie sind, sagt Risken, ein Medium, „das nicht durch andere Medien substituierbar ist und sich durch eine sehr loyale Leserschaft auszeichnet. Sie weiß die Qualität der Comic-Geschichten zu schätzen.“