Medien : Bertelsmann: Interview: "Das Tal haben wir hinter uns gelassen"

Herr Eierhoff[nach der Übernahme der restlic]

Klaus Eierhoff, 47, steht dem Vorstand der DirectGroup Bertelsmann vor. Auch in der Krise hat er am Buchclub-Geschäft festgehalten. Rückwirkend zum 1. Juli hat Bertelsmann nun von Vivendi die restlichen Anteile am Buchclub France Loisirs erworben und ist jetzt alleiniger Eigentümer des französischen Marktführers. Weniger erfreulich verliefen hingegen die Aktivitäten des Online-Buchshops BOL, dieser Dienst wird in Frankreich Anfang August eingestellt.

Herr Eierhoff, nach der Übernahme der restlichen Anteile am Medienclub France Loisirs ist die Bertelsmann DirectGroup nun alleiniger Eigentümer des größten französischen Buch- und Medienclubs. Was bedeutet es für die Bertelsmann-Strategie, die Nummer eins in diesem Markt zu sein?

Nummer eins zu sein, ist nicht ein Wert an sich. Wir wollen der Beste sein. France Loisirs war in den 80er Jahren das Juwel im Bertelsmann-Portfolio. Hohes Umsatzwachstum, extremes Mitgliederwachstum und fantastische Ergebnisrelation. Es hieß immer: ein Juwel, aber warum haben sie nur 50 Prozent? Das Unternehmen macht immer noch ein zweistelliges Ergebnis und France Loisirs ist immer noch ein Kandidat, der die Konzernvorgabe für Clubs von sieben bis acht Prozent Rendite Ende 2003 erreichen kann.

Bertelsmann musste sich oft den Vorwurf anhören, man sei zwar in vielen Bereichen aktiv, aber zumeist nur an zweiter Position. Hat France Loisirs auch unter diesem Aspekt eine besondere Bedeutung?

Da kann ich nur sagen: In der DirectGroup sind wir überall auf der Nummer-eins- oder Nummer-zwei-Position. In allen Ländern, in denen die Clubs tätig sind, sind wir auf dem ersten Platz. Sowohl im Buch- als auch im jeweiligen Musikbereich. Und noch mal: Eine Nummer-1-Position allein reicht nicht, man muss auch eine gute Ergebnisrelation haben.

Frankreich ist kein einfacher Markt für ein deutsches Unternehmen. Unter eigener Bertelsmann-Flagge lässt sich dort kaum fahren. Bedauern sie das?

Überhaupt nicht. Wenn sie sich die Markenbedeutung von France Loisirs anschauen, ist der Name sehr gut besetzt. Vergleichbares haben wir in Spanien mit Circulo de Lectores. Bertelsmann ist ein internationales Medienunternehmen und versucht, den Bedarf der französisch-sprechenden oder der spanisch-sprechenden Bevölkerung optimal zu erfüllen. Dazu gehört ein Marktauftritt, der in den Kulturraum hineinpasst.

Auf das Buchclub-Geschäft hätte noch vor kurzem kaum jemand eine Wette abgegeben. Was hat sich inzwischen geändert?

Insbesondere die Einstellung zu einer Clubmitgliedschaft hat sich geändert. Auch bei uns im Haus, und da bin ich stolz, etwas dazu beigetragen zu haben. In der Vergangenheit wurde gefragt: Wollen sich die Kunden noch verpflichten? Das wurde immer negativ skizziert. Ich sehe das völlig anders. Ein Kunde ist ein guter Kunde, wenn er gute Umsätze macht, und ein klasse Kunde, wenn er hochprofitable Umsätze macht. Der beste Kunde ist für mich jemand, der sich freiwillig erklärt, ich möchte bei dieser Firma über ein, zwei Jahre mindestens so und so viele Käufe tätigen. Wenn man dann begreift, dass diese über 40 Millionen Clubmitglieder Produkte kaufen, die voll auf der Bertelsmann-Linie liegen, dann zeigt das, dass die Clubmitgliedschaft lebt und sich fortentwickelt.

Wo steht das Geschäft des Bertelsmann-Buchclubs insgesamt?

Wir sind aus dem Tal raus. Wir wachsen nach Mitgliedern und Umsatz und stellen eine zunehmende Akzeptanz der neuen Technologien fest. Und dann legen wir auch noch beim Ergebnis zu, weil wir neben anderen Maßnahmen auch beim Marketing etwas getan haben. Es gibt heute Exklusivtitel, die gibt es im sonstigen Sortiment nicht. Das nehmen die Kunden neben dem Preisvorteil an. Bei diesen Premieren sind 800 000 Bücher keine Seltenheit.

Der Anteilskauf ist die gute Nachricht. Ist die Einstellung von BOL Frankreich die schlechte News?

Wenn man in einen Markt einsteigt, weil man an das Potenzial glaubt, und stellt dann nach ein, zwei Jahren fest, man hat sich getäuscht, dann ist das sicherlich keine positive Nachricht. Trotzdem: Es gehört zur modernen Unternehmensführung, dass man Dinge anfängt und probiert. Aber nicht alles gelingt. In Frankreich stellen wir heute fest, das reine Internet-Geschäft wird erst in einigen Jahren auf ein annähernd akzeptables Marktvolumen kommen. Da haben Vivendi und wir übereinstimmend gesagt, das dauert uns zu lange. Überdies gibt es Gerüchte, nach denen es in den nächsten Wochen weitere Rückzüge vom französischen E-Commerce-Markt geben könnte.

Was läuft anders in Frankreich?

Frankreich hat lange am Telextext-System Minitel festgehalten, das Internet hat sich dort langsamer entwickelt. Im Versandhandel sieht es überdies so aus, dass die Deutschen viel stärker das Internet nutzen. In Frankreich liegt das nur bei etwas mehr als einem Prozent. Das ist nur ein Bruchteil des deutschen Wertes. Die Akzeptanz des Mediums ist noch nicht ausreichend.

Für den französischen Medienclub soll im Internet ein Buchfinder-Service installiert werden. Das klingt nicht gerade nach überschäumenden Erwartungen.

Die Besuchszahlen von France Loisirs liegen auf dem Level dessen, was BOL in Frankreich geschafft hat. Das begrenzte Sortiment von France Loisirs, aber mit seinen gut vier Millionen Kunden, hat das erreicht, was BOL mit dem Angebot des gesamten Buchmarktes ausmachte. Die Internet-Umsätze der Clubs liegen heute in den USA bei sechs Prozent, in Deutschland bei rund vier Prozent und in Frankreich bei der Hälfe dessen. Natürlich ist das noch ziemlich wenig, aber die Wachstumszahlen sind erheblich.

Wie unterscheiden sich die Online-Nutzer von den Buchclubmitgliedern?

Man kann die beiden Gruppen kaum mehr unterscheiden. Von den deutschen Clubkunden haben 35 Prozent Internet-Zugang. Diese Kunden verhalten sich multi-optional. Die gehen in einen Laden, kaufen per Katalog und bestellen parallel über das Internet. Das Internet ist in Deutschland ein voll akzeptierter Vertriebskanal, aber leider noch nicht so stark in Frankreich. Ich rechne damit, dass in Deutschland in absehbarer Zeit 15 bis 20 Prozent der Einzelhandelsumsätze über das Internet abgewickelt werden.

Amazon hat pro verkauftem Buch einen Dollar Verlust gemacht, ist es bei BOL ein Euro?

Wir geben zu BOL keine Ergebniszahlen bekannt. Wir haben eine Umsatzgrößenordnung von 180 Millionen DM erreicht. Man muss zudem nach Ländern differenzieren, aber die Gesamtzahl ist gut. Insgesamt machen wir damit noch Verlust.

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