Celebrities : Die Markenbotschafter

Gummibärchen, Würstchen, Banken: Die Werbung setzt immer stärker auf den Promi-Faktor. Das klappt jedoch nur unter ganz bestimmten Voraussetzungen.

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Aufmerksamkeit um jeden Preis. Genervt macht der Fahrer eines Luxuswagens eine Vollbremsung und schmeißt den Beifahrer Boris Becker kurzerhand raus (oben rechts). Anders Jürgen Klopp (großes Foto), der erfolgreiche Trainer lächelt auch für die Volksbank. Sympathieträger Günther Jauch macht seit 2011 keine Werbung mehr, das würde nicht zum Image der ARD passen. Fotos: dapd, Promo (2)
Aufmerksamkeit um jeden Preis. Genervt macht der Fahrer eines Luxuswagens eine Vollbremsung und schmeißt den Beifahrer Boris...

18 Jahre führte er ein Doppelleben. Dann gab Günter Geiermann seinen Job bei der Versicherung Hamburg-Mannheimer auf, und damit seine fiktive Zweitexistenz. Als Herr Kaiser war er seit 1972 der wohl bekannteste Repräsentant der deutschen Versicherungsbranche gewesen – korrekt gekleidet, leicht piefig. Auf Geiermann folgten zwei weitere Schauspieler, insgesamt war die Figur 35 Jahre im Fernsehen präsent. Über ein sympathisches Gesicht sollte sie der Versicherung Glaubwürdigkeit verleihen.

Heute nennt das die Werbebranche ein fiktives Testimonial – eine erfundene Figur, die als Fürsprecher für ein Produkt fungiert. Aber warum erst erfinden? Echte Personen, möglichst prominent und mit einprägsamem Persönlichkeitsprofil, sind in der Werbung äußerst gefragt. Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens Imas International ist der Anteil von deutschen TV-Spots mit Stars aus der Mode-, Sport- und Unterhaltungsbranche in den vergangenen 20 Jahren von drei auf 15 Prozent gestiegen.

Im Idealfall wird ein Star, Fachwort „Celebrity“, diesbezüglich länger mit einem bestimmten Produkt assoziiert. Der Anblick von Thomas Gottschalk sollte Lust auf Gummibärchen machen und Jörg Pilawa Heißhunger auf Würstchen auslösen. Werbeerfolg mithilfe bekannter Gesichter folgt keinem simplen Automatismus, behauptet zumindest die Berliner Marketing-Agentur cpi Celebrity Performance. Welcher Prominente welchem Produkt besonders positive Verkaufszahlen beschert, wird über ein in Kooperation mit der Universität Köln und dem Hasso-Plattner-Institut erarbeitetes Ranking-System ermittelt.

„Wissenschaftlich fundiert“ sei die Beratung, weil von Informatikern, Statistikern und Marketingexperten erstellt, sagt Johanna Clary von cpi Celebrity Performance. Schließlich sei das investierte Marketing-Budget „enorm.“ Die Wahl des falschen Werbegesichts könne im schlimmsten Fall negative Auswirkungen auf das Image der Marke haben. Darum müsse gefiltert werden: Welchen Bekanntheitsgrad hat eine Celebrity? Passt er zum Produkt? Für welche Produkte hat er schon geworben?

Zu 1500 Gesichtern der deutschen Promi-Landschaft hat das 2012 gegründete Unternehmen einen „Steckbrief“ mit den wichtigsten Daten angelegt. Clary zufolge ist das Unternehmen neutral und bietet alle nötigen Informationen, welcher Prominente am erfolgversprechendsten für die jeweiligen Kampagnenziele eingesetzt werden kann. Dass Günther Jauch beim Agentur-Ranking der beliebtesten Prominenten an erster Stelle steht – gefolgt von Mario Adorf und Dirk Nowitzki –, garantiert somit noch keiner Firma einen Werbevertrag mit ihm.

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