Medien : Dabeisein ist nicht alles

Der Verkauf von „Euro“, „TV Today“ und „Journal für die Frau“ demonstriert, wie Verlage Märkte überreizen

Ulrike Simon

Kurz vor Weihnachten bringen Verlage gern noch schnell Verträge unter Dach und Fach. So wurde in dieser Woche bekannt, dass Springer von Holtzbrinck das Wirtschaftsmagazin „Euro“ kauft. „Euro“ wird weiter bestehen, Springer lässt seine Zeitschrift „Finanzen“ darin aufgehen. Erst wenige Tage zuvor war zu erfahren, dass Burda von Springer „Journal für die Frau“ kauft. Auch hier wird ein Titel verschwinden. „Journal für die Frau“ wird in Burdas „Freundin“ aufgehen. Das klingt nach Ringtausch, Resteverwertung – oder nach der Einsicht, dass nicht jeder Verlag alles gleich gut kann. Vielleicht war es ja gar nicht so falsch, als John Jahr senior, der Namensgeber des Verlags Gruner + Jahr, und „Hörzu“-Axel Springer vereinbart haben, sich nicht in die Quere zu kommen. Springer versprach, keine Frauenmagazine zu machen, wenn Jahr keine Fernsehzeitschriften macht.

Nach dem Aus für „Allegra“ ist „Journal für die Frau“ die zweite Frauenzeitschrift, die Springer in diesem Jahr aufgibt. Auch hat G + J den Ausflug ins TV-Zeitschriftengeschäft aufgegeben. Grenzen die Verlage untereinander die Reviere neu ab?

Richtig ist, dass die Verlage sich neu sortieren, Unprofitables abstoßen und versuchen, eigene Titel zu stärken. So hat G + J „TV Today“ an Hans Barlach verkauft. Letztlich landet das Blatt jedoch beim Burda-Verlag, der sich nach und nach die gesamte Verlagsgruppe Milchstraße (siehe nebenstehende Meldung) und mit ihr „TV Spielfilm“ einverleibt. „TV Today“ könnte künftig Burdas „TV Spielfilm“ eine Stütze sein. So wie „Journal für die Frau“ die Stütze für „Freundin“ und „Finanzen“ die Stütze für „Euro“ sein wird. Erscheinen zu viele Titel in einem Markt, der stagniert, bleiben für jeden einzelnen zu wenige Käufer und Anzeigenkunden, die das Ganze finanzieren. Die Schwachen gehen unter, Reste werden auf Verbliebene verteilt. Dieses darwinistische Prinzip nennt man Marktbereinigung.

Die Ursachen für die Notwendigkeit zu kaufen, zu verkaufen oder einzustellen sind je nach Zeitschriftensegment unterschiedlich. Bei den Wirtschaftsmagazinen ist der Verkauf von „Euro“ eine der letzten Folgen des Börsenhypes. An ihm wollten Ende der 90er Jahre alle Verlage teilhaben und mitverdienen. Eine Zeitschrift nach der anderen wurde gegründet. Von „Aktien Research“ über „Net Business“ bis „Telebörse“ sind sie längst wieder verschwunden. Nach dem Platzen der Börsenblase ist noch die Auflagenblase geblieben. Das Magazin „Finanzen“ meldet aktuell eine verkaufte Auflage von 112 000 Exemplaren. 16 200 gehen in den Einzelverkauf, 24 000 sind Abos; das Gros von rund 71 500 Exemplaren wird über Lesezirkel, an Bord von Flugzeugen oder über sonstige Verkäufe verscherbelt. Und von den 193 700, die „Euro“ meldet, werden gerade mal 13 000 am Kiosk und 60 560 an Abonnenten verkauft. Mehr als 120 000 Exemplare versickern hingegen im Lesezirkel, an Bord von Flugzeugen und in sonstigen Verkäufen. Eine gesunde Auflagenstruktur ist das nicht. Im besten Fall schafft es Springer, die Abo- und die Kioskauflagen von „Euro“ und „Finanzen“ zu addieren und dem künftigen „Euro“ damit frisches Blut zum Überleben zuzuschießen.

Desaströse Preiskämpfe und unaufhörliche Titelneugründungen sind schuld am Niedergang der Frauenzeitschriften. Hier ist kein künstlicher Hype schuld an den Neugründungen, sondern die Launigkeit der Frauen. Sie entscheiden sich am Kiosk mal für das eine, mal für das andere Blatt und sind immer auch offen für Neues – vor allem, wenn es preiswert erscheint. Neue Blätter wirken auf sie vorneweg attraktiver als ein „Journal für die Frau“ oder eine „Freundin“, die schon von ihren Müttern gelesen wurden. Gerade weil die Käuferinnen treulos sind, glauben so viele Verlage, mitmischen und Neues auf den Weg bringen zu können. Darunter leiden die teuren und etablierten Magazine. „Journal für die Frau“ als das Schlusslicht der 14-täglichen Frauenmagazine rentierte sich bei Springer nicht mehr. Burda hingegen profitiert davon, dass ein Konkurrent verschwindet. Der Münchner Verlag verleibt sich die Abonnentinnen von „Journal für die Frau“ ein, stützt damit die eigene „Freundin“, senkt zugleich die redaktionellen Kosten und verdient auf diese Weise wieder mehr Geld. Auch die Titelrechte von „Allegra“ stehen zum Kauf. Hier hatte Springer konzeptionell ein schlechtes Händchen gezeigt. Zwar hatte „Allegra“ aufgrund ihres ursprünglich klaren Profils treuere Leserinnen als andere Frauentitel. Doch Springer änderte so lange Format, Konzept und Preis, um mehr als nur diese spitze Zielgruppe zu erreichen, bis „Allegra“ aussah wie alle anderen Titel und in der Masse unterging. Zurzeit machen Springer vor allem die wöchentlichen Frauenzeitschriften zu schaffen. Seitdem „Bild der Frau“ von Burda mit einem billigen Wochentitel angegriffen wurde, versucht Springer, dies mit einem eigenen Billigtitel abzuwehren. Mittlerweile mischt auch noch der Bauer-Verlag mit einem dritten Billigblatt mit. Geld verlieren bei diesem Spiel aus Preisdumping und Konzeptkopieren alle drei, die Käuferinnen blicken am Kiosk nicht mehr durch, die Wertigkeit aller Frauentitel leidet, der Markt dümpelt dahin. Doch jeder Verlag hofft, am Ende des Kräftemessens doch noch als Sieger hervorzugehen und daher durchhalten zu müssen. Am Ende des Zyklus passiert, was bei den Wirtschaftszeitschriften gerade durchgestanden ist. Titel werden eingestellt, verkauft, fusioniert. So lange, bis der Markt wieder bereinigt ist – und der Zyklus von Neuem beginnt.

Wieder anders verhält es sich bei den Fernsehzeitschriften. Mit ihnen lässt sich viel Geld verdienen, deshalb wollte auch G + J in diesem Segment vertreten sein und gründete in den 90er Jahren „TV Today“. Preiskämpfe, um Auflagen zu erhöhen, fanden statt. Je umfangreicher, hochwertiger und billiger die Programmzeitschriften wurden, desto anspruchsvoller und preissensibler reagierten die Käufer. Obendrein folgt in diesem Segment nach jeder technischen Neuerung eine Welle neuer Fernsehtitel. Als das Privatfernsehen eingeführt wurde und mit ihm „TV Spielfilm“ und „TV Movie“ kamen, begann der Sinkflug von Klassikern wie „Hörzu“. Als alle Neuen ihre Reiseflughöhe erreicht hatten, startete der Preiskampf durch jene, die glaubten, als Nachzügler den Etablierten Marktanteile abzuknöpfen. Jetzt, da Pay-TV und Überallfernsehen locken, ist der Zenit der einst schicken 14-täglichen Spielfilmtitel überschritten. In diesem Jahr kam Springers „TV Digital“. Bauer kontert mit juristischen Schritten und einem eigenen Blatt, während G + J den Rückzug antrat und Burda „TV Spielfilm“ verteidigt. Bis zur Einsicht, auch diesen Markt zu bereinigen, dürfte es nicht mehr lange dauern.

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