Damenhaft : No sex sells

Skandale und Promiklatsch haben in „The Lady“ nichts verloren - eine Strategie, mit der das englische Magazin bisher alle Konkurrentinnen am Kiosk überlebt hat. Doch jetzt bekommt das 125-jährige Blatt eine Verjüngungskur verordnet.

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Es gibt Wörter, die spricht eine Lady nicht aus – und schon gar nicht will sie diese lesen: „Erektion“ ist beispielsweise so ein Wort, oder „Schamhaare“. „Marmelade droppers“, nennt Rachel Johnson solche Ausdrücke, weil sie ihre Leserinnen womöglich so schockieren, dass ihnen beim Nachmittagstee vor Schreck die Marmelade vom Löffel fällt.

Johnson ist Chefredakteurin des englischen Magazins „The Lady“. Während andere Frauenmagazine die Kioske mit Diät- und Sextipps oder Klatsch zu Prominenten überfluten, gilt bei „The Lady“: No sex, please – ein bemerkenswertes Motto speziell für den britischen Zeitschriftenmarkt, der für seine so skandalaffine Yellow Press berüchtigt ist. Doch gerade deshalb hat „The Lady“ bisher alle Konkurrentinnen am Kiosk überlebt.

Seit 125 Jahren gibt es das Blatt jetzt schon, „The Lady“ ist damit das älteste Frauenmagazin der Welt. „Es ist genau wie mit der Queen“, sagt Johnson, „die Welt verändert sich ständig und dreht sich scheinbar immer schneller, aber die Queen und die ,Lady’ sind Institutionen, die es gibt, solange die Leute denken können und die Verlässlichkeit bieten. Deshalb ist jeder glücklich, dass es sie gibt.“

Doch auch wenn eine Lady eigentlich nicht über ihre Zipperlein spricht, hat „The Lady“ mit dem Alter zu kämpfen. Oder besser mit dem ihrer Leserinnen. Als Verleger Ben Budworth das Magazin von seinem Onkel Thomas Bowles übernahm, ließ er die erste Marktanalyse in der Geschichte des Magazins überhaupt machen – und musste feststellen, dass seine Leserinnen im Durchschnitt 78 Jahre alt sind. Um die Zeitschrift nicht irgendwann mit ihnen sterben zu lassen, verordnete er dem Blatt einen Facelift.

Ein lebensrettender Schritt für das Magazin, das sich seit der Gründung 1885 durch Budworths Urgroßvater Thomas Gibson Bowles stets in Familienhand befindet. Noch heute kommt Budworths Onkel aus seinem 19-Zimmer-Appartement in Hausrock und Pantoffeln in die darunter liegenden Redaktionsräume, die sich in einem neoklassizistischen Gebäude in der Londoner Bedford Street befinden und schimpft über Teufelszeug wie Farbdrucker, Computer und Internet. Aber die Modernisierung ist notwendig, nicht nur Großmütter, sondern auch Mütter und ihre Töchter soll „The Lady“ erreichen.

Daran arbeitet Rachel Johnson, Schwester des Londoner Bürgermeisters Boris Johnson, seit sie vor einem Jahr den Job der Chefredakteurin übernommen hat. Noch unter ihrer Vorgängerin hatte das Blatt einen Webauftritt bekommen, Johnson verjüngte dann die Belegschaft, schaffte die staubigsten Rubriken ab und statt wie früher Katzen und Blumen die Titelbilder zieren zu lassen, nimmt sie nun auch mal eine Kate Middleton aufs Cover, die Freundin von Prinz William – muss dabei aber stets aufpassen, die Stammleserinnen nicht zu verprellen.

Neulich wäre es fast zu einem „marmelade dropper“ gekommen, als sie die Künstlerin Tracey Emin interviewte. „Stricken ist nur ein Ersatz für Masturbation“, sagte Emin. Gerne wäre Johnson auf diese provokative These eingegangen, ließ es aus Rücksicht auf ihre handarbeitsliebenden Ladys aber bleiben.

Für Johnson definiert sich eine Lady allerdings nicht allein durch ziemliches Verhalten. „Eine Frau wird nicht als Lady geboren, sondern dazu gemacht“, sagt Johnson. Es gehe nicht darum, aus adeligem Haus zu kommen oder viel Geld zu haben. „Sondern ein Frau ist dann eine Lady, wenn sie sich anderen Menschen gegenüber gut benimmt und sie so behandelt, wie sie selbst gerne behandelt werden würde“, sagt Johnson. Auch Bundeskanzlerin Angela Merkel ist für sie eine Lady, „weil sie sich selbst treu bleibt.“

Um Frauen, die selbstbewusst sind und für Werte stehen, soll es in ihrem Magazin gehen. Aktuell ist Sandra Howard, Frau des britischen Politikers Michael Howard, auf dem Titel. Sie erzählt über das Leben mit ihrem inzwischen pensionierten Mann, wie sie es schafft, dass er zum Einkaufen geht, während sie an ihren Romanen schreibt. Dazu ein Stück über das renovierte Hotel Savoy und Gartenarbeit. Mit dieser Mischung hat Johnson nach eigenen Angaben die Auflage des Magazins um 17 Prozent steigern können und verkauft wöchentlich 32 000 Exemplare.

Doch „The Lady“ wird nicht allein wegen der Artikel, sondern auch wegen der zahlreichen Anzeigen zu Ferienhäusern, Nannys und Köchinnen geschätzt. Auch die Königsfamilie sucht sich hier angeblich ihr Hauspersonal. Damit die Royals dabei nicht auf „marmelade droppers“ stoßen, hat Johnson eine Studentin aus Cambridge engagiert, die alle potenziellen „Schocker“ vor Andruck raussucht. Schließlich soll die Queen bei der Lektüre „amused“ bleiben.

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