Medien : „Das schlechte Gewissen wirkt nach“

Ein Jahr nach dem TV-Schleichwerbeskandal haben Sender und Produzenten ihre Strukturen umgebaut

Marc Felix Serrao

Der Mann, der vor einem Jahr die ersten Fälle von Schleichwerbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen publik gemacht hat, gibt heute vorsichtig Entwarnung. „Ich gehe davon aus, dass das Gesamtausmaß wesentlich zurückgegangen ist, auch bei den privaten Sendern“, sagt Volker Lilienthal, verantwortlicher Redakteur des Nachrichtendienstes „epd medien“. Beim WDR beobachtet seit vergangenem Sommer eine „Clearingstelle“ das ARD-Vorabendprogramm, und die ARD-Tochter und einstige Übeltäterin Bavaria Film, legt ihren Produzenten nach eigenen Angaben seither strenge Anti-Schleichwerbe-Verträge auf den Tisch. „Man traut sich im Moment wenig“, glaubt Lilienthal. „Das schlechte Gewissen wirkt nach.“

Zur Erinnerung: Lilienthal hatte in jahrelanger, teilweise verdeckter Recherche herausgefunden, dass in der beliebten ARD-Vorabendserie „Marienhof“ massiv Schleichwerbung betrieben wurde. Demnach hatte die Filmproduktionsfirma „Bavaria“ etwa zehn Jahre lang einer Vermittlungsagentur erlaubt, „gegen stattliche Honorare verdeckte Werbung von Industrie und Interessenverbänden zu akquirieren“. Im Nachklapp deckten Kollegen ähnliche Praktiken auch bei anderen Serien und Filmproduktionen auf, etwa bei „In aller Freundschaft“ oder mehreren „Tatort“-Folgen.

Erwartungsgemäß stimmt die „Bavaria“ Lilienthals positiven Befund von heute zu: „Wir sind sauber“, erklärte Unternehmenssprecher Hansgert Eschweiler. „Die Bavaria ist heute das Unternehmen, das sich seit dem Skandal am klarsten von jeglicher Form der verbotenen Produktplatzierung abgesetzt hat.“ Tatsache ist: Mehrere Mitarbeiter wurden damals entlassen, andere abgemahnt. Insgesamt hat die Affäre die „Bavaria“ Eschweiler zufolge 4,5 Millionen Euro gekostet. Darin enthalten: Vertragsstrafen, Verfahrenskosten, Abfindungen sowie die Kosten für die Wirtschaftsprüfer von KPMG. Deren Untersuchung hatte ergeben, dass die „Bavaria“ über ihre Tochter „Bavaria Sonor“ in den Jahren 2002 bis 2005 insgesamt 19 Verträge mit 193 „Placements“ vertraglich vorgesehen hatte, von denen 16 Verträge mit 117 Einzelplacements umgesetzt wurden. Eschweiler: „Selbstverständlich war das auch ein Imageschaden.“

Und heute? Anruf bei Anke Fischer-Appelt, Leiterin der unmittelbar nach dem Skandal eingerichteten „Clearingstelle“ der ARD. Mit Hilfe eines Programmbeobachters sichtet die Juristin täglich das vormals schleichwerbegesättigte Vorabendprogramm der ARD, von 17 Uhr 50 bis zur Tagesschau – bislang an die 40 000 Minuten Material. Von den möglichen Folgen einer solchen Soap-Dosis auf die geistige Gesundheit einmal abgesehen, gibt Fischer-Appelt in Sachen Schleichwerbung Entwarnung. „Auffälligkeiten“ habe es allenfalls bei Folgen gegeben, die wiederholt wurden. „Bei den neuen Produktionen, die seit dem Skandal entstanden sind, hat es keine nennenswerten Auffälligkeiten mehr gegeben.“ Als Beleg für das neue Problembewusstsein der ARD-Mitarbeiter verweist sie auf Redakteure, die ihr ungefragt Filmmaterial zur Prüfung auf den Tisch legen, bislang immerhin von 20 bis 30 Fernsehfilmen. Was die Vorabend-Klassiker „Marienhof“ und „Verbotene Liebe“ angeht, gerät die Juristin regelrecht ins Schwärmen: „Die sind heute fast klinisch rein.“ Greife eine der Serienfiguren zur Bierflasche, dann nur zu einer erfundenen Marke.

So weit, so sauber. Offen ist nur, wie lange der gute Wille der Fernsehmacher anhält. Was deren langfristige Gesetzestreue angeht, ist Journalist Lilienthal skeptisch: „Das kommt bestimmt wieder“, sagt er. „Nur wann, ist schwer zu sagen.“ Als Grund nennt Lilienthal die größere Attraktivität heimlicher Werbebotschaften für die Werbetreibenden. Während die meisten Fernsehzuschauer bei den Spots im Werbeblock heutzutage genervt wegzappen, sind nicht bemerkte Einkaufstipps und Slogans mitten in einer Sendung auf subtile, weil unerwartete Weise wirksam.

Zudem ist weiter offen, wie die geplante Änderung der Fernsehrichtlinie der Europäischen Union aussehen wird. Der umstrittene Entwurf der EU-Kommission enthält unter anderem eine weitgehende Liberalisierung der Werbung, inklusive legalem „Product Placement“, wenn es im Vor- oder Abspann genannt wird. Dagegen protestieren unter anderem die deutschen Zeitungsverleger. Ihre Warnung: Durch die legale Vermischung von redaktionellen und werblichen Inhalten verliert der Journalismus an Glaubwürdigkeit.

Noch völlig unberührt von dieser Kritik ist das Feld des „Themenplacements“. Dabei wird mitunter knallhartes politisches Agenda-Setting betrieben. Man erinnere sich zum Beispiel an den türkischen Gemüsehändler, der in einer Episode von „Marienhof“ vor Schülern ein flammendes Plädoyer für einen Beitritt seines Heimatlandes zur EU hielt. Zu solchen Fragen enthält der Kommissionsentwurf keine Silbe. „Das Papier ist schon jetzt hinterm Mond“, schimpft Lilienthal. Auch die Leiterin der ARD-Clearingstelle Fischer-Appelt hält „Themenplacement“ für ein großes Problem: „Das ist sehr beunruhigend.“ Wenn „Themenplacement“ nicht in der Richtlinie vorkommt, werde ein Einfallstor aufgemacht: „Dann entscheidet nicht mehr die Dramaturgie, sondern der Kommerz“, warnt sie. „Wer schaut sich denn den Vorspann an? Die Leute holen sich in der Zeit doch schnell ein Bier.“

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