Medien : Die Aufpolierer

Parteien wie SPD oder CDU sind schwerer zu bewerben als ein Joghurt. Ohne Profis geht es nicht

Sonja Pohlmann

Ob sich Kurt Beck und Franz Müntefering beim SPD-Parteitag wieder streiten, kann Frank Stauss nicht beeinflussen. Er muss nur dafür sorgen, dass es gut aussieht, wenn die Politiker in die Mikrofone sprechen. Stauss ist nicht Friseur, sondern Geschäftsführer bei der Werbeagentur Butter und für den kreativen Bereich verantwortlich. Für den SPD-Parteitag in Hamburg hat seine Agentur Logos, Plakate und Stellwände gestaltet. Denn neben Kunden wie Mövenpick, der Molkerei Bauer und dem Versicherungsunternehmen Arag betreut Butter auch die SPD – und bewegt sich damit in einem besonders prestigeträchtigen Bereich der Werbebranche: Alle Beteiligten gehen im Wahlkampf nahezu gleichzeitig an den Start, benutzen mit TV-Spots, Anzeigen und Plakaten die gleichen Instrumente. Und wie erfolgreich sie diese eingesetzt haben, ist anschließend auch anhand der gewonnenen Stimmen messbar.

Das gilt nicht nur für die Bundestagswahl. Landtagswahlen stehen an, ebenso müssen Parteitage oder neue Kampagnen kommuniziert und beworben werden. Alle fünf im Bundestag vertretenen Parteien lassen sich deshalb von Werbeprofis unterstützen – obwohl sie eigene Abteilungen für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit haben. „Aber wir brauchen die Experten, um komplexe politische Inhalte auf den Punkt zu bringen, gut zu verpacken und so in der Öffentlichkeit zu platzieren, dass die Menschen sie sympathisch finden“, sagt Martin Gorholt, Bundesgeschäftsführer der SPD. Weil die Agenturen nicht Teil des Parteiapparates sind, falle es ihnen leichter, den Kern eines politischen Programms herauszuarbeiten, meint Stauss: „Experten in Politik und Wirtschaft formulieren manchmal zu sehr im Fachjargon. Wir machen ihre Anliegen und ihre Sprache für eine breite Masse zugänglicher.“

Das soll auch mit dem neuen Slogan gelingen, den Butter zusammen mit der SPD entwickelt hat und der heute auf dem Parteitag vorgestellt wird: „SPD – das soziale Deutschland“ heißt er. Damit wollen die Sozialdemokraten den Begriff „sozial“ wieder offensiv besetzen, erklärt Stauss. Zuletzt hatte sich die SPD mit dem Slogan „Kraft der Erneuerung“ präsentiert. Die CDU wirbt aktuell damit, „Besser für die Menschen“ zu sein. Die FDP setzt derweil den Satz „Nicht vergessen: die Mitte stärken“ unter ihre E-Mails. Alle paar Jahre gibt es für die Parteien einen neuen Spruch. Ebenso werden Logos modernisiert. So wünscht sich jetzt der Bundesvorstand der Grünen nach 14 Jahren ein klareres und ansprechenderes Logo. Über die Entwürfe der Agentur M & C Saatchi wird bei einem Parteitag entschieden.

Für die Werbeprofis macht es zunächst keinen großen Unterschied, ob sie sich kreative Gedanken für eine Partei oder ein Unternehmen machen. Letztendlich konkurrieren ihre Auftraggeber um das gleiche Gut: die Aufmerksamkeit der Menschen. Parteien wollen die der Wähler gewinnen, Unternehmen die der Käufer. Weil aber weder ein 100-seitiges Parteiprogramm noch der Zutatennachweis eines Joghurts sexy sind, brauchen Parteien ebenso wie Unternehmen knackige Slogans und eine ansprechende Optik, um unter den zahlreichen Fernsehspots, Plakaten und Anzeigen aufzufallen.

Dabei haben es die Unternehmen allerdings ein wenig leichter. Beispielsweise ist ein Joghurt essbar und kann nach Erdbeere oder Vanille schmecken . Eine Partei ist dagegen noch nicht einmal greifbar, zumindest nicht als Gegenstand. Der wesentliche Unterschied liegt jedoch in der gesellschaftlichen Verantwortung, die Parteien tragen. Laut Grundgesetz wirken sie an der politischen Willensbildung des Volkes mit. „Weil Parteien diese Verantwortung haben, ist es schwieriger, für sie zu werben als für ein normales Produkt“, sagt Stefan Kolle, der mit seiner Agentur Kolle Rebbe die CDU betreut.

Damit am Ende gute Slogans, Plakate und Spots entstehen, durchwälzen die Werbeprofis die Parteiprogramme. „Inhaltliche Verbesserungsvorschläge machen wir allerdings nicht. Wir sind nur dafür da, die politischen Botschaften erfolgreich zu vermitteln“, sagt Stauss.

Volker Ludwig muss zurzeit noch mehr leisten: Er wirbt mit seiner Agentur DIG für die Linke, die vor kurzem aus einem Zusammenschluss von PDS und WASG hervorgegangen ist. Ludwig soll nun helfen, der Partei einen Körper zu geben: Vom Namen, über Schriftzug und Logo bis hin zu Werbegeschenken wie Kulis hat seine Agentur DIG in Absprache mit der Linken alles neu entworfen. Noch hat er Zeit, die Menschen an die neue Partei zu gewöhnen. Die heiße Phase für Werbeagenturen und Parteien beginnt 2009, wenn die nächste Bundestagswahl stattfindet. Die Agenturen quartieren sich dann mit ihren Teams in den Parteizentralen ein, täglich finden Absprachen statt, Slogans und Plakate werden in kleinen Gruppen potenzieller Wähler getestet. Vor allem aber beobachten sie den „Feind“. Denn wenn der Konkurrent mit einer neuen Idee an die Öffentlichkeit gegangen ist, wird blitzschnell ein Gegenplakat oder -spot entwickelt.

Kleinere Parteien wie die Grünen haben es dabei leichter als Volksparteien wie SPD und CDU, die sich mit ihrer Werbung an breite Wählerschichten richten. „Die großen Parteien müssen ihre Botschaften für alle weichspülen, wir können frecher und kreativer sein“, meint Steffi Lemke, politische Geschäftsführerin der Grünen. Jedoch ist das Zeitfenster klein, in dem politische Werbung auf einen Resonanzboden trifft. Erst direkt vor Wahlen wird sie von vielen Menschen wahrgenommen. Außerdem entscheiden sie immer kurzfristiger, wo sie ihr Kreuz machen. „Es wäre deshalb verpulvertes Geld, wenn die Parteien schon jetzt Werbeplakate auf die Straße stellen würden“, sagt Stauss von der Agentur Butter.

Dass es seine Konkurrenz zurzeit leichter hat, weil die CDU-Parteivorsitzende und Kanzlerin Angela Merkel gute Umfragewerte erzielt, bestreitet er. Zwar neige politische Werbung dazu, sich auf Personen zu konzentrieren. „Aber letztendlich kommt es auf die Inhalte an“, sagt Stauss. Welches die richtigen sind, darüber streitet sein Auftraggeber SPD zwar gerade – aber Stauss wird versuchen, sie dabei gut aussehen zu lassen.

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