Bezahl-Inhalte : Medienkonzerne erklären Gratiskultur zum Jahrhundertirrtum

Zwanzig Jahre nach Erfindung des Internets führen Medienunternehmen weltweit immer mehr Bezahlangebote ein - und haben damit großen Erfolg.

M. Eberle,H.-P. Siebenhaar,J Münchrath,B. Kupilas,A. Postinett,C. Kapalschinski
Hoffnungsträger: Bezahlangebote auf Smartphones und Tablet-PC machen Medienkonzernen neuen Mut.
Hoffnungsträger: Bezahlangebote auf Smartphones und Tablet-PC machen Medienkonzernen neuen Mut.Foto: dpa

"Free" - so lautet der kämpferische Titel eines Buchs von Chris Anderson. Der Chefredakteur des US-High-Tech-Magazins "Wired" vertrat darin die These, dass die neue, schöne Medienwelt dem Umsonst-Journalismus gehöre: "Wer im Netz präsent sein möchte, muss seine Inhalte kostenlos anbieten." Er stellte damit das Prinzip des Mediengewerbes, dass sich am Markt automatisch ein gerechter Preis für Qualitätsprodukte durchsetze, infrage.

Das Verblüffende: Verleger und Journalisten folgten ihm. Zum Nulltarif stellten sie ihre Inhalte ins Netz und berauschten sich an den ständig steigenden Nutzerzahlen. Die Kosten für die Online-Angebote sollten durch Werbung gedeckt werden, so ihre Hoffnung in der Morgenstunde des Internetzeitalters.

Es kam bekanntlich anders. Die Umsonstkultur des Internets wies nicht den Weg in eine Ära von Prosperität, sondern löste die schwerste Medienkrise seit Erfindung der Drucktechnik aus. Die Verlage investierten weltweit Milliarden in die neue Technik, ohne je angemessene Erträge einzufahren. Der Gratisjournalismus im Internet ließ zugleich die Auflagen von Zeitungen und Zeitschriften erodieren - um knapp ein Drittel seit 2000. "Das beste Restaurant der Stadt geht unter, wenn es am Hintereingang die Speisen verschenkt", sagt Wolfgang Nowak, einst Strategieberater von Gerhard Schröder und heute Geschäftsführer der Alfred-Herrhausen-Gesellschaft. So sieht es auch Peter Gerdemann, oberster Marketingexperte von IBM Deutschland: "Wann hören Sie endlich auf, Ihre Qualitätsprodukte zu verschenken?" fragte er in die Runde, als er am Freitag die Redaktionskonferenz des Handelsblatts besuchte.

Spät, aber nicht zu spät räumt die Medienindustrie ihren Jahrhundertirrtum ein. Die ersten Verlagshäuser, vorneweg das Imperium von Rupert Murdoch und in Deutschland der Axel-Springer Verlag, steuern kraftvoll um. "Die Phase der kindlichen Begeisterung für die neue Technologie rund um das Internet geht erkennbar zu Ende", sagte Mathias Döpfner, Chef von Europas größtem Zeitungsverlag, im Handelsblatt-Interview. Eine neue Phase beginne, die an die Prinzipien der Vor-Internet-Welt anknüpfe: gutes Geld für guten Journalismus. Döpfner spricht von der "Rückkehr zur Normalität".

Neue Technologien machen die Trendwende möglich. Die Medienbranche profitiert vor allem von der Einführung des mobilen Internets, das mit iPhone und Blackberry, aber auch mit iPad und weiteren Tablet-Computern neue und einfache Abrechnungssysteme hervorbrachte. Diese Endgeräte sind die Basis für sogenannte Applikationen (Apps), mit deren Hilfe Inhalte von Zeitungen, Zeitschriften und Fernsehsendern zum Kunden transportiert werden. Für diese Apps gibt es - im App-Store des Steve Jobs - ein weltweit einheitliches Bezahlsystem.

Die Kehrtwende hatte ausgerechnet ein 79-jähriger Unternehmer eingeleitet. Medien-Tycoon Rupert Murdoch stellte nach und nach das Lesen auf den Onlineseiten von "Wall Street Journal", der britischen "Times" und der "Sunday Times" auf neue Bezahlmodelle um. Von den Apologeten des "freien Internets" wurde er angegiftet. Doch die Leser folgten ihm. Mit seinen fast 450 000 kostenpflichtigen E-Papers ist das "Wall Street Journal" zum Vorbild für andere geworden.

Auch in Deutschland geht die Umsonstkultur zu Ende. Springer hat bereits 280 000 Apps von "Bild" und "Welt" verkauft. Angesichts der Tatsache, dass es hierzulande nur knapp zwei Millionen iPhones gibt, eine beachtliche Zahl. "Bild" ist mittlerweile die meistverkaufte Nachrichten-App des Landes.

Springer macht ein Viertel des Konzernumsatzes mittlerweile im Netz - und will sich weiter steigern. Döpfner ermuntert die anderen deutschen Verleger - und ihre Journalisten -, das Urheberrecht auch gegen Google und andere Suchmaschinen durchzusetzen. Der Springer-Chef spricht von "Piraten-Geschäftsmodellen".

Auch die Werbewirtschaft unterstützt die Zeitenwende im Nachrichtengeschäft. In den USA werden Leser der gedruckten und der Online-Zeitung bei der Reichweiten-Erfassung, die relevant für die Anzeigenkunden ist, neuerdings zusammen gezählt. In den Jahren 2006 bis 2008 verbrachten die Amerikaner im Schnitt 67 Minuten pro Tag mit Nachrichten. In diesem Jahr sind es bereits 70 Minuten, hat das renommierte US-Medieninstituts Pew Research Center herausgefunden. Zwar ist die Zahl der Zeitungsleser weiter gesunken, die Zahl der Online-Nachrichtenkonsumenten jedoch stark gestiegen.

Auch in Deutschland wird darüber diskutiert bei der Reichweitenerfassung durch unabhängige Institutionen wie der IVW nicht nur die verkaufte Auflage zu berücksichtigen. Springer-Chef Mathias Döpfner unterstützt diese Entwicklung: "Uns interessiert nicht mehr die einzelne Zeitungsauflage oder die Reichweite einer Website. Uns interessiert die multimediale Reichweite einer Marke und ihrer Inhalte auf allen Plattformen. So muss man Journalismus heute betrachten", sagt Döpfner.

Wie stark sich die Reichweiten im Nachrichtengeschäft verschieben, zeigt auch das Nachrichtenmagazin "Der Spiegel". Im dritten Quartal 2010 ging die verkaufte Auflage im Vergleich zum dritten Quartal 2008 um 4,1 Prozent auf eine Millionen Exemplare zurück. Die Reichweite im Internet dagegen explodierte im gleichen Zeitraum. Die Seitenaufrufe bei Spiegel-Online versechsfachten sich. Unter dem Strich ist die Marke Spiegel für ihre Leser heute so attraktiv wie nie zuvor.

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