Springer-Chef Döpfner : "Depression ist völlig unangebracht"

Springer-Vorstandschef Mathias Döpfner spricht im Interview über die Selbstzufriedenheit der Medienbranche und neue Erlösquellen im Internet.

Mathias Döpfner
Mathias DöpfnerFoto: dpa

Herr Döpfner, immer mehr Verleger, in England und Amerika Rupert Murdoch, in Deutschland Sie und Ihr Axel-Springer-Verlag, melden rasant steigende Leserzahlen für bezahlte Inhalte im Internet. Kehrt nun die Normalität im Mediengeschäft zurück?

Mathias Döpfner: Die Phase der kindlichen Begeisterung für die neue Technologie rund um das Internet geht erkennbar zu Ende. Es beginnt eine neue Phase, in der alle sich auf eines besinnen: Inhalte sind der entscheidende Erfolgsfaktor. Gute Inhalte bedeuten einen Aufwand. Sie stellen einen Wert dar und müssen daher bezahlt werden. Das ist in der Tat die Rückkehr zur Normalität.

Das klingt wie eine Selbstverständlichkeit. Warum war diese Normalität mehr als ein Jahrzehnt lang suspendiert?

In den vergangenen Jahren haben manche geglaubt, sie könnten die Gesetze der Schwerkraft in der Marktwirtschaft aus den Angeln heben. Wir haben scheinbar innovative Geschäftsmodelle diskutiert. Manche waren überzeugt, allein schon die Aufmerksamkeit für Inhalte stelle einen unternehmerischen Wert dar. Doch das waren fromme Hoffnungen oder von Interessen gesteuerte Thesen. Man kann nicht mit Aufmerksamkeit bezahlen.

Vor allem die Internet-Konzerne aus dem Silicon Valley, Google & Co., predigen noch immer die Umsonst-Kultur des World Wide Web als Errungenschaft der Zivilisation und als demokratischen Fortschritt.

Mein Kompliment: Diese Thesen haben einige sehr geschickt verbreitet. Im Gewand des Zeitgeistes und progressiver Visionen wurden knallharte Interessen auf Kosten der Medienindustrie durchgesetzt. Vorreiter waren Kevin Kelly, Chris Anderson mit seinem Buch "Free" und Jeff Jarvis, die sehr stark in diese Richtung argumentiert haben - zur Freude der Suchmaschinen. Die nämlich haben kein Interesse, für die Inhalte, die sie kopieren, aggregieren, ordnen und vor allem vermarkten, auch noch Geld zu bezahlen.

Und die Leser waren ihre treusten Verbündeten?

Das können wir ihnen nicht vorwerfen. Wenn der Supermarkt kostenlose Butter anbietet, nehmen wir die gerne mit. Es kümmert uns wenig, ob der Butterproduzent später bankrottgeht oder nicht.

Deswegen gibt es im Supermarkt auch nichts umsonst, weder die Butter noch die Plastiktüte.

Diese Erkenntnis setzt sich jetzt auch in der Medienindustrie durch. Selbst Suchmaschinen oder Social-Community-Betreiber, Soft- und Hardwarehersteller erkennen, dass sie der Medienindustrie die Geschäftsgrundlage nehmen und damit sich selbst beschädigen. Denn wenn die Vielfalt, die Unabhängigkeit und die Qualität der Inhalte abnehmen, leiden alle. Irgendwann gibt es dann auch nichts Verlässliches mehr zu suchen oder in den Social Communities zu diskutieren.

Was sind Ihre Schlussfolgerungen? Muss nun überall eine Bezahlschranke heruntersausen, wie es die Medienmarken von US-Medientycoon Rupert Murdoch praktizieren?

Innerhalb weniger Monate hat Murdochs "Times"-Gruppe in Großbritannien 200 000 Abonnenten gewonnen, davon 105 000 reine Online-Abonnenten. Aus dem Stand eine solch hohe Zahl zu liefern, das ist spektakulär. Für so viele Abonnenten hätte man im klassischen Printgeschäft sehr viel mehr Zeit und Geld investieren müssen.

Murdoch ist also das Vorbild für Springer?

Die Zahlen der "Times" sind für uns zumindest extrem ermutigend. Noch vor Murdochs Initiative haben wir im Sommer vergangenen Jahres eine Initiative für bezahlte Premium-Inhalte gestartet. Wir probieren verschiedene Modelle aus und bieten Bezahlinhalte als PDF-Version, als Smartphone-App, als iPad-App und als Teile des Angebots im stationären Internet. Beim "Hamburger Abendblatt" beispielsweise haben wir lokale Inhalte und Sportnachrichten kostenpflichtig gemacht. Die Befürchtung, dass wir Leser verlieren, ist nicht eingetroffen.

Sondern?

Wir gewinnen zahlende Leser zusätzlich. Wir haben die Gesamtreichweite beim "Hamburger Abendblatt" sogar zweistellig gesteigert. Menschen mit Anspruch an Sprache, Qualität, Unabhängigkeit und Professionalität merken zunehmend, dass solche Inhalte nicht vom Himmel fallen, sondern von Journalisten erstellt und dann auch bezahlt werden müssen.

Sie haben vor einem knappen Jahr Ihre ersten Apps für das Apple-Handy iPhone vorgestellt. Wie fällt die Zwischenbilanz aus?

Bei einem stark wachsenden, aber noch vergleichsweise kleinen Markt für nur knapp zwei Millionen iPhones in Deutschland sind unsere kostenpflichtigen Apps von "Bild" und "Welt" rund 280 000-mal heruntergeladen worden. Das ist eine beachtliche Zahl. Einen bemerkenswert hohen Anteil von Nutzern haben wir als längerfristige Abonnenten unserer Apps gewinnen können. Davon sind viele bislang gar keine Leser unserer Blätter gewesen. Und ein Jahr nach dem Launch ist "Bild" die meistverkaufte deutsche Nachrichten-App.

Und wie viele Apps haben Sie für den Apple-Minicomputer iPad verkauft?

Das Projekt ist noch sehr jung. Eine seriöse Zahl haben wir noch nicht. Aber allein für "Welt High Definition", eine iPad-Zeitung, die sich viermal am Tag aktualisiert, haben wir viele Tausende von zahlenden Abonnenten gewinnen können. Das ist aus unserer Sicht - angesichts von geschätzten 150 000 bis 200 000 iPads in Deutschland - sehr ermutigend.

Welche Preispolitik verfolgen Sie bei den Online-Inhalten?

Von Preispolitik zu sprechen ist noch zu früh. Wir experimentieren. Die elektronischen Zeitungen kosten in dem von uns etablierten "i-Kiosk" etwa so viel wie eine gedruckte Zeitung. Schließlich bekommt der Leser das Angebot schon am Abend vorher. Bei den iPad-Apps sind es 11,99 Euro pro Monat. Für die iPhone-Apps liegt der Preis monatlich sogar nur bei 3,99 oder 4,99 Euro. Die Luxus-App "Iconist" dagegen kostet 4,99 Euro pro Ausgabe, also mehr als ein vergleichbares Magazin. Aber sie kann ja auch mehr als ein Magazin. Wir behaupten nicht, genau zu wissen, welches Preismodell am besten funktioniert. Deshalb probieren wir unterschiedliche Preismodelle aus.

Viele Leser der digitalen Angebote sagen, dass die bisherige Preisgebung prohibitiv sei. Die Verlage würden für das E-Paper weder Papier kaufen noch Lkws losschicken.

Zunächst einmal haben wir zusätzliche Investitionen, die sich erst rechnen müssen. Und in dieser Übergangszeit von der alten zur neuen Medienwelt müssen wir vieles ausprobieren. Das sollte man uns zugestehen. Später wird man einen Teil der Kostenvorteile, die wir bei den digitalen Geschäften haben, sicher auch an die Leser weitergeben. Wir wollen vernünftige und faire Geschäfte machen. Entscheidend ist: Wie viel sind unsere Angebote den Menschen wert. Und das ist eine Frage des Inhalts, nicht so sehr des Transportmediums.

Sie haben im ersten Halbjahr mit digitalen Medien 334 Millionen Euro Umsatz gemacht. Wann werden die Einnahmen im Internet und über Handys die Erlöse der Zeitungen und Zeitschriften übertreffen?

Wir wollen in sieben Jahren die Hälfte unserer Umsätze im digitalen Bereich machen. Derzeit entwickelt sich alles so dynamisch, dass wir dieses Ziel schneller erreichen können. Vielleicht in fünf Jahren. Aber solche Prozent- und Zeitangaben sind immer nur Zielgrößen, seriös planen können Sie das gar nicht. Also: keine Festlegungen. Fest steht: Im ersten Halbjahr haben wir den höchsten Gewinn in der Konzerngeschichte erwirtschaftet. Das Unternehmen ist für diesen Transformationsprozess bestens gerüstet.

In den USA werden Leser der gedruckten und Leser der Onlinezeitung bei der Reichweitenerfassung zusammengezählt, derweil wir in Deutschland bei den Leserzahlen immer noch zwischen Print und Internet trennen. Wer hat das bessere Modell?

Es ist eine extrem wichtige Entwicklung, dass in Amerika künftig einheitliche Reichweiten für die Werbekunden ausgewiesen werden. Das ist ein Ziel, das wir seit langem bei Axel Springer verfolgen. Uns interessiert nicht mehr die einzelne Zeitungsauflage oder die Reichweite einer Web-Site. Uns interessiert die multimediale Reichweite einer Marke und ihrer Inhalte auf allen Plattformen. So muss man Journalismus heute betrachten.

Wann kommt das US-Modell nach Deutschland?

Wir sind im Gespräch mit der IVW, der Organisation für die Reichweitenmessung von Medien. Wir schlagen die Einführung einer multimedialen Reichweite vor. Ich bin sicher, dass wir bald zu einer guten Lösung kommen, denn auch die Werbekunden sind an der multimedialen Reichweite interessiert.

Die Stimmung in der Medienbranche ist - angesichts sinkender Auflagenzahlen - noch immer eher durchwachsen. Das alte Geschäftsmodell erodiert, das neue zeigt sich erst schemenhaft.

Die Depression unter den Verlagen ist völlig unangebracht. Ich verstehe sie immer weniger. Ja, wir haben einen strukturellen Abschwung eines Vertriebskanals, nämlich Print. Doch wir haben andererseits einen viel stärkeren Aufschwung von zwei neuen Vertriebskanälen, Internet und Mobile. Das macht mich sehr zuversichtlich für unser Haus und die Medienbranche insgesamt.

Die Medienkrise ist also eine Medienerfindung?

Wir müssen sehr unterscheiden: Diskutieren wir die strukturellen Verschiebungen eines Informationsträgers, oder diskutieren wir eine Krise des Journalismus? Es gibt hier und da journalistische Schwächen. Darüber können wir reden. Wir haben aber im Kern keinen Grund, für den Journalismus an sich pessimistisch zu sein. Der Journalismus hat durch die neuen digitalen Vertriebskanäle glänzende Möglichkeiten. Wenn wir es richtig machen, können wir von diesen hochattraktiven neuen Verbreitungsformen profitieren. Der Pessimismus ist falsch.

Was wird für die Zeitungs- und Zeitschriftenverleger in Zukunft wichtiger sein: das Internet oder die Mobiltelefonie?

Smartphones und Tablet-PCs werden die Zeitungen und Zeitschriften der Zukunft sein. Daran besteht für mich kein Zweifel. Andererseits weiß ich: Wir stehen noch ganz am Anfang dieser Entwicklung.

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