Medien : Du bleibst Deutschland

Zehn Millionen Menschen sind motivierter – die Kampagne geht weiter

Jeannette Krauth

Da steht der Herr Raab, hinter ihm ein weiter Himmel, und der Herr Raab sagt, langsam und deutlich und bedeutungsschwer: „Du bist Deutschland. Du bist es, der es anpacken muss.“ Schnitt, es folgt ein Talkshow-Ausschnitt, eine Frau mit wirrem Haar ist zu sehen, enthusiastisch nach vorn gebeugt sitzt sie da, die Mimik bissig, und sagt: „Du kannst misch am A... lecken!“ (natürlich spricht sie das A-Wort auch aus). Und alle die, über deren Projekt sich Stefan Raab da lustig macht, lachen selber: Der Vorstandsvorsitzende der Bertelsmann-AG Gunter Thielen, der Organisator der Kampagne „Du bist Deutschland“, Bernd Bauer, die kreativen Köpfe und Strategen hinter der Kampagne, Oliver Voss und Michael Trautmann, sowie Marktforscher und Pressevertreter.

Am Dienstag hatte die Bertelsmann AG geladen, um nach fünf Monaten eine Bilanz über die „Du bist Deutschland“-Aktion zu ziehen. Von Ende September bis Ende Januar lief die Werbung für Eigenverantwortung, initiiert von 25 Medienunternehmen, letztlich waren 1000 Unternehmen beteiligt. Sie wurde koordiniert von Bertelsmann. Werbeleistungen im Wert von 32 Millionen Euro seien, so Gunther Thielen, der Kampagne unentgeltlich zur Verfügung gestellt worden. Die TV-Spots waren auf fast allen großen Fernsehkanälen zu sehen. Prominente von Günther Jauch über Sandra Maischberger bis zu Oliver Pocher warben für Deutschland, außerdem wurden großformatige Anzeigen in Printmedien geschaltet, dazu Flyer und Plakatierungen.

Die Bilanz der Kampagne fiel äußerst positiv aus, trotz mancher Kritik, die an ihr geäußert wurde. So wurde auf der Veranstaltung auch eine kleine Auswahl jener Reaktionen auf die nicht unumstrittene Kampagne gezeigt: Eben Stefan Raabs eigener Deutschland-Film, eine „taz“-Titelseite oder das Plakat „Du bist Bratwurst und Sauerkraut“. Stolz sei man gewesen, dass innerhalb einer Woche nach Start der Kampagne die Satire-Größen Schmidt, Raab und die „Titanic“ reagiert hätten, sagte der Erfinder der drei Worte, Oliver Voss.

Ja, die Feuilletons hätten in Allianz mit den Web-Blogs eher kritisch reagiert, aber das sei auch der Beweis, dass das Thema emotionalisiere, anspreche und polarisiert, so Lars Cords, der Sprecher der Kampagne. Erschreckend seien aber Reaktionen wie der Brandanschlag auf einen der Macher der Kampagne gewesen. Dennoch: Der Erfolg von „Du bist Deutschland“ sei ein Zeichen, dass man die Deutschen sehr wohl begeistern könne, etwas für ihr Land zu tun, sagte Gunter Thielen.

Die Kampagne sei zu den Menschen vorgedrungen, so das Fazit. Fast ein Viertel der Bevölkerung hätte den Slogan in den ersten Tagen nach dem Start wahrgenommen, so Siegfried Högl, Sprecher der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Das sei ein unheimlich hoher Wert, „so etwas habe ich in meinen ganzen Berufsjahren noch nicht erlebt“. Schließlich hätten bis Ende Januar 38 Millionen Menschen die Aktion gekannt, zehn Millionen Menschen gäben sogar an, dass sie davon motiviert würden.

Ob die Botschaft bei der Wirtschaft angekommen sei, untersuchte die „Boston Consulting Group“. Immerhin: Geschäftsführerin Antonella Mei-Pochtler sieht „Indikatoren dafür, dass wir uns langsam vom gefühltem zum echten Aufschwung bewegen“.

In den nächsten Tagen startet eine Fortführung der Spots, sozusagen ein „Making of“ oder der „Teil zwei“. Man sei im Gespräch mit zwölf Regionalsendern. Zehn Spots sollten bis Ende März gezeigt werden, so Gunter Thielen. Im Gegensatz zu den ersten Spots werden hier Prominente wie Günther Jauch oder Oliver Pocher nicht nur einen Satz sagen (Pochers Beteiligung war beispielsweise: „Unwichtig, sagst du? Und warum feuerst du dann deine Mannschaft im Stadion an, wenn deine Stimme so unwichtig ist?“), sondern ihre persönliche Meinung zu Deutschland preisgeben und erklären, warum sie überhaupt bei „Du bist Deutschland“ mitmachen.

„Wir haben beim Dreh festgestellt, dass die Prominenten viel mehr zu Deutschland zu sagen haben“, sagte Oliver Voss. In den neuen Spots dürfen sie also nicht nur ablesen, sondern selbst sprechen, so wie Günther Jauch, der nun staunt: „Deutschland – Hach, wir sind’s ja selber!“ Oliver Pocher hingegen jongliert für Deutschland mit einer Würstchen-Zange und findet: „Ist doch gut, ich trage dazu bei, Deutschland freudiger zu machen.“

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