E-Commerce : Von Werbung verfolgt

Wiedersehen macht Freude: Ein neues Verfahren im Onlinemarketing kann zu Überraschungen beim Weihnachtseinkauf führen.

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Werbung, die den Kunden nachläuft: Marketingexperten sprechen dabei von Retargeting. Screenshot: Tsp
Werbung, die den Kunden nachläuft: Marketingexperten sprechen dabei von Retargeting. Screenshot: Tsp

So leicht lassen viele Onlineshops nicht locker. Wer sich zum Beispiel in einem Internetbekleidungshaus aus der Winterkollektion ein Paar gefütterte Stiefeletten angeschaut oder diese auf den Wunschzettel gepackt hat, muss sich nicht wundern, wenn er just diese Schuhe wenig später als Werbebanner auf einer Nachrichtenseite oder anderswo im Netz wiedersieht. Oder wenn er nach erfolgreicher Internetbuchung einer Reise plötzlich vermehrt Mietwagenwerbung findet. Dabei handelt es sich keineswegs um Zufälle. Marketingexperten sprechen vielmehr von Retargeting, einer neuen Methode, mit der Onlineportale und E-Commerce-Unternehmen den Kontakt zum Kunden möglichst lange aufrechterhalten wollen.

Der Bundesverband der Digitalen Wirtschaft (BVDW) definiert Retargeting als „Auslieferung eines Werbemittels an eine Nutzergruppe, die schon mal eine bestimmte Aktion getätigt hat“, also zum Beispiel auf einen bestimmten Banner oder eine Online–Bestellung geklickt hat. „Durch Retargeting konnte Marc O‘Polo beispielsweise seine Abverkäufe im Onlineshop um gut 75 Prozent steigern, sagte BVDW-Experte Thomas Schauf dem Tagesspiegel. Auch der Verbraucher könne profitieren: durch interessenbezogene Erinnerungen.

Hinter der hartnäckigen Werbung steht die Erkenntnis, dass nur jeder zwanzigste Besuch eines Onlineshops mit dem Kauf eines Produktes abgeschlossen wird. Anders herum: 95 Prozent aller Besucher verlassen den Shop unverrichteter Dinge. Beim Retargeting soll der Verbraucher möglichst gar nicht erst das Gefühl bekommen, von der Werbung verfolgt zu werden. Genervte Internetnutzer sind schlechte Käufer. Dagegen hilft das sogenannte Frequency Capping. „Es legt fest, wie oft ein Nutzer beispielsweise die Stiefel, die er zwar im Onlineshop betrachtet, aber nicht gekauft hat, noch einmal via Anzeige zu sehen bekommt“, beschreibt Schauf das Vorgehen. Für den Datenschutz gilt, dass im besten Fall gar keine persönlichen Nutzerdaten erhoben werden, die es später zu anonymisieren gilt. „Die Anbieter sollten sehr klar auf die Art der Datenerhebung und den Umgang informieren“, rät BVDW-Experte Schauf.

Ein nach eigenen Angaben "führender Lösungsanbieter für personalisiertes Retargeting“ ist Criteo. Die Münchener Firma gibt das Bekleidungsunternehmen Zalando, die Handelsplattform eBay und den Elektronikhändler Conrad als Referenzen an. Auf den Bannern befindet sich bei diesem Verfahren in einer Ecke ein kleines „i“. „Seit 2009 bieten wir als einziger Anbieter auf jedem Werbemittel die Möglichkeit an, das Retargeting abzustellen“, sagt Criteo-Geschäftsführer Robert Lang. Auf www.criteo.com kann das Verfahren über die Seite mit den Datenschutzrichtlinien ebenfalls deaktiviert werden. „Bislang haben davon aber nur eine überschaubare Anzahl von Leuten Gebrauch gemacht. Viele Nutzer legen in erster Linie Wert darauf zu erfahren, wie unsere Technologie funktioniert – nicht notwendigerweise, sie abzustellen“, so Lang.

Das Retargeting dauerthaft zu deaktivieren, kann beispielsweise sinnvoll sein, wenn sich – wie in vielen Familien – mehrere Personen einen Computer teilen. Gerade in der Weihnachtszeit kann es sonst passieren, dass der Nutzer genau die Produkte als Werbebanner vorgesetzt bekommt, über die sich der Partner zuvor vermeintlich unbeobachtet informiert hat. Zwar verspricht die Werbeindustrie, dass den Besuchern der Onlineshops beim Einsatz ihrer Lösungen „ausschließlich relevante Produktempfehlungen“ gezeigt werden, die „in Echtzeit für jeden User individuell generiert werden“, aber woher soll das System wissen, dass inzwischen ein ganz anderer Nutzer vor dem Computer sitzt? Fest steht nur, dass niemand es gerne sieht, wenn ihm eine Geschenküberraschung aus Marketingzwecken kaputt gemacht wird. Kurt Sagatz

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