Medien : Ein Hauch von Schmerz

Mit der Jugend tun sich Zeitschriften schwer. Bei „Neon“ aber steigt die Auflage – weil es da weiter macht, wo „jetzt“ aufgehört hat

Adolf Theobald

Das Geschäft mit den Zeitschriften ist härter geworden: mehr Titel, weniger Anzeigen, weniger Leser. Was schlimmer ist: Den Verlagen scheinen die Themen auszugehen. Identische Produkte allerorten, Neuerscheinungen in der Publikumspresse sind selten neu. Gekämpft wird unter den Verlagen um Marktanteile, nicht um Inhalte. Originalität ist zum Fremdwort geworden, Alleinstellung gar – Fehlanzeige. Schuld daran wird dem Fernsehen, dem Internet gegeben. Sie stehlen von der Zeit, die einst der Presse allein gehörte. Ist das der wahre Grund? Sicher, aber nicht der einzige.

Die Lage ist ernster als nach außen zugegeben. In vertrauten Kreisen geben Verlagsverantwortliche schon mal zu, dass das stolze Millionenblatt schon seit längerem weit unter einer Million Exemplare verkauft und das Objekt mit der Dreiviertelmillion in Wahrheit nur die halbe schafft. Schlimm steht es auch um kleinere Einheiten. Was sich noch mit runden Verkaufszahlen brüstet, ist, bei Lichte besehen, arg abgemagert. Man liege bei den Verkaufszahlen im Plan, heißt es. Die Anzeigenagenturen kennen das und sprechen von der gefühlten Auflage. Ihnen ist die Erfahrung eines Mitbewerbers noch präsent, der eine Beilage platzieren wollte, in der Druckerei arglos nach der Liefermenge fragte und eine um 80 Prozent niedrigere Auflage als die garantierte genannt bekam.

Gottlob gibt es Ausnahmen. Von einer soll hier die Rede sein. Ich meine „Neon“, eine Zeitschrift für junge Erwachsene. Sie gibt es seit drei Jahren, fing bescheiden an und sammelt immer mehr Leser um sich. Und das in einer Zielgruppe, die mit Fernsehen und Internet aufgewachsen ist.

Was macht „Neon“ richtig, anders? Warum greifen seine Leser nicht zu den Männer- und Frauenzeitschriften, die es zuhauf gibt, alle für die gleichen Zielgruppen: die gut verdienende, gut ausgebildete, selbstbewusste, konsumfreudige Frau oder ihr männliches Pendant? Ganz einfach: „Neon“ hat eine – sagen wir es pathetisch – Botschaft. Es macht nicht den 100. Psychotest, die 10 000. Story über schnelle Autos, die 100 000. über „Wie kriege ich wen ins Bett“. „Neon“ bietet eine andere Art von Nutzwert, einen emotionalen. Das Magazin gibt keine Tipps, sondern stellt Fragen. Die schmissige Antwort, die schlüpfrige Geschichte, die Pornografik ist nicht sein Ding. Attribute, mit denen die in der Werbung um Aufmerksamkeit buhlen, vermeidet „Neon“. Stattdessen machen sie Journalismus. Sie machen dem Leser nichts vor, sie informieren, reflektieren Probleme. Ehrlich und authentisch. „Neon“ trifft dabei den Ton seiner Leser.

Die sind mehr als eine Zielgruppe, sie sind eine Gemeinde. Die Redaktion schreibt, wenn sie was zu sagen hat, und schweigt, wenn sie nichts zu sagen hat. Und was das Verblüffende ist: Die Gemeinde wird immer größer. Rund 201 000 Käufer waren es im Oktober – fast doppelt so viele wie beim Start 2003 (107 000). Das Durchschnittsalter ist 31 Jahre. Ein Alter, in dem man schon längst erwachsen ist, sich aber immer noch nicht so fühlt. In den ersten Ausgaben stand diese Botschaft noch auf der Titelseite: „Eigentlich sollten wir erwachsen werden.“ Ein Hauch von Schmerz, das ist die Tonlage. Ein Blatt für Leser, die im Leben noch vorankommen wollen, aber ahnen, dass sie dabei auch unglücklich werden können. Es ist die „Generation Praktikum“, die ausprobieren muss, bevor sie den richtigen Job gefunden hat.

Wer sich im heutigen Verlagsgeschäft nicht so auskennt, den mag es überraschen, dass man eine Zeitschrift lobt, die auf tiefere Probleme eingeht als Shopping oder Klatsch. Der gängige Leser wird vermuten, dass Journalisten erst dann über etwas schreiben, wenn sie auch was zu sagen haben. Das ist leider nicht mehr up to date. Heute entstehen Zeitschriften – zu Recht werden diese als „Produkte“ bezeichnet – auf dem Reißbrett. Meist wird erst das Anzeigenumfeld erforscht, dann die Marktlücke entdeckt und eine Redaktion engagiert, die die Spalten zwischen den Anzeigen füllen soll, möglichst konsumfreudig, nicht allzu kritisch, geschmeidig. Da wird die Werbeabteilung mehr und mehr zur Redaktion, wird Text zur Anzeige. Ein Blick auf die Auslage eines Pressekiosks genügt, um einen Eindruck vom modernen Zeitschriftengeschäft zu bekommen: einheitlich, auswechselbar, mit der heißen Nadel gestrickt. Das gilt vorwiegend für die Publikumspresse. Fachzeitschriften sind da ehrlicher, sachlicher. Sie zielen auf ganz bestimmte Interessen ihrer Leser und auf sonst gar nichts. Ich traf mal einen englischen Verleger, der gerade eine Zeitschrift entwickelte für Autobesitzer, die keine Garage haben. Dieser Personenkreis hatte ganz bestimmte Probleme mit seinem Auto, fachkundige Hilfe war durchaus willkommen. Es war der Lesermarkt der Gebrauchtwagenkäufer, der hier zum Thema wurde. Solche Zeitschriften sind ehrlich, authentisch, müssen das auch sein, denn wenn die Tipps nicht stimmen, ist der Verleger ganz schnell weg vom Markt. Die Publikumspresse meint da oftmals, anders sein zu können, zu müssen: vielseitig, bunt, unterhaltend. Nur: Das können die elektronischen Medien besser. Ein Leser dagegen durchschaut mangelnde Kompetenz schneller als ein Fernsehgucker, erkennt die Oberfläche, ist kritischer, anspruchsvoller. Eine Zeitschrift lebt immer noch von ihrem Inhalt.

„Neon“ hat solchen Inhalt, hat seine Themen. Es ist ein Blatt für die Mittelschicht der jungen Erwachsenen. Insofern wundert es nicht, dass ihr Leserpotenzial eher in mittelgroßen Städten (genannt wird zum Beispiel Bielefeld) zu finden ist. Keine kesse Großstadtpflanze, sondern tragendes Unterholz.

Vielleicht hat das was mit der Geschichte von „Neon“ zu tun. Hervorgegangen ist es aus einer Jugendbeilage der „Süddeutschen Zeitung“. Auch die spürten, dass ihnen die Jungen nicht wegliefen, sondern gar nicht erst kamen. Eine wöchentliche Seite mit dem schönen Titel „jetzt“ sollte helfen, das zu ändern. Dann kam der Börsencrash, die Wirtschaftskrise und mit ihr die Nervosität unter den Verlegern, auch denen der „Süddeutschen Zeitung“. Die bange Frage: Wo könnte man sparen? Natürlich da, wo es falsch war, bei der Jugendbeilage samt ihrer begabten Redaktion. Die Seite wurde eingestellt. Der aufmerksame, ehemalige Chefredakteur des „Stern“, Michael Jürgs, dachte sofort an seinen ehemaligen Verlag und legte dem Gruner+Jahr-Management dringend nahe, sich die „jetzt“-Crew samt ihrem Titel zu schnappen. Der Titel war ihnen wohl zu teuer (man sprach von einer Million), aber die Mannschaft übernahm man mit dem Auftrag, unter einem anderen Namen eine junge Zeitschrift zu entwickeln. Vorsichtig testete man sich unter dem Titel „Neon“ an eine monatliche Erscheinungsweise heran, ernannte zwar einen der beiden „Stern“-Chefredakteure zum Herausgeber, ließ aber die junge Redaktion in Ruhe, beließ sie auch in München, fern vom Hamburger Großverlag. Eine kluge Entscheidung. Die heutige Geschäftsführung bei der „Süddeutschen Zeitung“ überlegt nun, was sie aus dem Titel „jetzt“ noch entwickeln könnte. Auch ein Weg, wenn auch verlegerisch ein Umweg. Und Gruner+Jahr kam nach etlichen Enttäuschungen mit dem Reißbrett-Journalismus zu einem Erfolgsblatt.

Derweil arbeitet die „Neon“-Redaktion effizient vor sich hin, bekommt Lob und Preise für ihre Arbeit und gilt als Vorzeigeobjekt in einem Markt, der in eine andere Richtung läuft. Der Erfolg hat viel mit den Chefredakteuren zu tun, Timm Klotzeck und Michael Ebert, beide im Alter ihrer Leser, bestens ausgebildet, höchst kreativ. Nicht nur ihr Erfolg unterscheidet sie von den Kollegen anderer Neuerscheinungen, auch ihre Mentalität. Zwei bescheidene junge Männer, die wissen, was sie wollen, ihr Selbstbewusstsein aber nicht wie eine Bugwelle vor sich herschieben. Die vielerorts übliche Präpotenz unter Managern und Chefredakteuren im Verlagswesen – hier sucht man sie vergebens. Vielleicht ist ja auch das ein Geheimtipp für Erfolg.

Der Autor hat „Twen“ und „Capital“ gegründet und war bis 1991 Geschäftsführer des Spiegel-Verlags. Seitdem arbeitet Adolf Theobald als Medienberater.

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