Medien : Ein Problem mit drei Lagen

Reinhard Siemes

VORSICHT! WERBUNG

Es gibt Produkte, die bringen die klügsten Texter und begabtesten Grafiker zum Verzweifeln. Wie kann ich für Abführpillen werben, wenn der Auftraggeber unbedingt die berühmte Querschnittzeichnung vom Magen- und Darmtrakt zeigen will? Wie überzeuge ich Frauen von der Saugkraft einer Monatsbinde, ohne in die Peinlichkeit von blauen Testflüssigkeiten abzurutschen? Ähnlich problematisch sind Lotionen gegen Jugendakne, Haftcreme für die dritten Zähne, Toilettenpapiere oder Kloreiniger.

Im Zweifelsfall werden pseudowissen- schaftliche Demonstrationen gezeigt, mit Pfeilen, aufsteigenden Einfärbungen und flüchtenden Bakterien. Spots dieser Art entbehren nicht selten einer unfreiwilligen Komik und erinnern an die Sechzigerjahre, als TV-Werbung noch naiv ins Näpfchen treten konnte. Eine andere Möglichkeit ist der Humor. Der aber zählt speziell bei uns in Deutschland zu den schwierigsten Unterfangen, die es in der Werbung gibt.

Manchmal aber gelingt der Ausbruch aus der germanischen Ernsthaftigkeit. Siehe die neuen Anzeigen und Spots für das Toilettenpapier von Bess. Statt der üblichen Papierlagen, die sich im Sachtrick zu einem Feststoff verbinden, zeigt die Werbeagentur Publicis diverse Ortsschilder.

Sie alle haben eine Sinnverwandtschaft mit dem menschlichsten aller Bedürfnisse. Zudem steht unter den Anzeigen ein Slogan, der ohne jeden Anglizismus sagt, was das Papier von Hakle oder Zewa unterscheidet: „Am richtigen Ende sparen“. Es hätte auch heißen dürfen: „Nicht am falschen Ende sparen“. Das ändert jedoch nichts an der sprachlichen Einfachheit der Aussage.

Die meisten Slogans oder Claims werden nicht für die Verbraucher, sondern für das Ego der Auftraggeber gemacht. Vorzugsweise in einem Englisch, das jedem Briten dicke Mandeln macht. Zudem muss der Inhalt möglichst unverbindlich sein. Vor etlichen Jahren habe ich mal einer Versicherung den Claim vorgeschlagen: „Wir vergessen nie, dass unser Geld Ihnen gehört.“ Die Reaktion war blankes Entsetzen: „Völlig undenkbar! Was ist, wenn sich unsere Kunden auf diesen Spruch berufen?“

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