Medien : Eine frische Idee

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„Alles wunderbar“, sagte der Opel-Werbechef zum Texter seiner Werbeagentur, „aber wir brauchen noch einen Claim, also eine Kernaussage für alle Medien. Und zwar eine, die dem, wie soll ich sagen, dem leicht biederen Image unserer Marken entgegenwirkt. Aber bitte, das bleibt unter uns. Der Claim muss die Dynamik der neuen Modelle transportieren. Aber auch nach innen wirken, das heißt, Mitarbeiter-Motivation sein. Er sollte zugleich den Benefit, also den individuellen Nutzen unserer Produkte, in den Vordergrund rücken. Und zwar auf eine neue, frische Art und Weise, die vor allem junge Autofahrer anspricht. Denn so viel ist klar, unser Design, aber auch die darunter liegende Technik, haben in den letzten zwei Jahren einen, wie soll ich sagen, ja richtig, Opel hat einen innovativen Quantensprung gemacht. Es geht also nicht nur um einzelne Marken wie etwa den Vectra. Der Claim sollte vielmehr beides beinhalten: die Neuausrichtung unserer Produkte und die Neuaufstellung unseres Unternehmens. Was die Sprache betrifft, muss der Claim prägnant und unverwechselbar sein. Vor allem aber eingängig, also einfach. Das soll Sie aber nicht dazu verleiten, in die Alltagssprache abzurutschen. Sie müssen immer daran denken, die Opel AG der 90er Jahre gibt es nicht mehr. Wir sind mit wehenden Fahnen ins neue Jahrtausend gefahren. Und auf denen steht, ja, was steht da? Eben, der neue Claim, den Sie für uns entwickeln sollen. Ich denke, wir haben uns verstanden.“

In den folgenden drei Monaten wären der Texter und fünf seiner Kollegen, die ebenfalls auf die Claim-Aufgabe gesetzt wurden, beinahe zum Alkoholiker geworden. Dann aber zog er aus Verzweiflung ein frisches Hemd an. Hatte der Opel-Werbechef nicht „frisch“ gesagt? Also schrieb er: „Frische Ideen für bessere Autos.“ Und alles war gut. Reinhard Siemes

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