Medien : Einkaufen – Fernsehen – Einkaufen

Karstadt und Tchibo haben bereits eigene TV-Programmzeitschriften. Jetzt denkt auch Aldi darüber nach

Joachim Huber

Kommt da zusammen, was augenscheinlich zusammengehört? In jedem deutschen Haushalt steht mindestens ein Fernsehgerät. Drei Viertel aller Deutschen gehen bei Aldi einkaufen. Und jetzt nimmt Deutschlands größter Discounter nach Informationen des Hamburger Informationsdienstes new business eine eigene TV-Programmzeitschrift ins Visier. Für die Redaktion und Produktion ist Aldi offenbar mit der in Essen/Düsseldorf ansässigen VVA Vereinigte Verlagsanstalten GmbH im Gespräch. Die VVA (nicht zu verwechseln mit der Bertelsmann-Tochter VVA, die Bücher ausliefert) ist bereits seit längerem als so genannter Corporate-Publishing-Dienstleister erfolgreich tätig. Die Planung einer Aldi-Programmzeitschrift wurde bei der VVA weder bestätigt noch dementiert, es hieß lediglich: „Wir sagen dazu nichts."

Mit der Überlegung, eine eigene Programmzeitschrift auf den Markt zu bringen, orientiert sich Aldi offenbar an den beiden Handelsfirmen Karstadt und Tchibo, die beide ihren Kunden ein Programmheft anbieten. Während Karstadt den vergleichsweise geringen Preis von 50 Cent für das alle zwei Wochen erscheinende „TV Karstadt“ verlangt, erhalten die Tchibo-Kunden ihr „Magazin“ plus wöchentlichem Fernsehprogramm kostenlos.

Nicht, dass die deutschen Handelsriesen um den Fernsehkonsum der Deutschen besorgt wären. Wichtiger sind dem Karstadt/Hertie-Konzern zum Beispiel die 2,5 Millionen Menschen, die täglich in die Filialen strömen. Die so genannten Kundenkontakte, die bei diesen Warenhaus-Besuchen zustande kommen, sollen mit „TV Karstadt“ in die Haushalte verlängert werden. Ob dieses Magazin oder das „Tchibo-Magazin“ – mit dem täglichen Fernsehprogramm werden die Magazine länger und intensiver genutzt. Ihr Grundprinzip ist das des „Trojanischen Pferdes“, die Symbiose aus Eigenwerbung und TV-Zeitschrift. Der Inhalt besteht mehrheitlich aus TV-Programm, dazu kommen Ratgeber- und Service-Teile sowie unterhaltende Stoffe; ein beträchtlicher Magazin-Teil ist aber der Werbung für Produkte reserviert, die gerade aktuell sind. Aus Lesern sollen Käufer gemacht werden, aus Käufern Leser. Kundenbindung und Kundeninformation müssen Hand in Hand gehen. Beim „Tchibo-Magazin“ funktioniert dies so erfolgreich, dass das Warenhaus mit angeschlossenem Kaffee-Verkauf durch das (Programm-)Heft einen Teil seiner bisherigen Kataloge ersetzt hat.

Und nun ein mögliches „TV Aldi“? Der Streuradius eines solchen Heftes wäre enorm. Nach der Verbraucheranalyse 2002 der Verlage Heinrich Bauer und Axel Springer „kaufen drei Viertel der deutschen Haushaltsführenden bei Aldi ein“. Während Aldi und sein Discount-Konkurrent Lidl in den vergangenen Jahren neue Kunden gewinnen konnten, hat sich die Zahl der Käufer in den klassischen Supermärkten verkleinert. Nach den Zahlen der Verbraucheranalyse stieg der Anteil der Befragten, die bei Aldi einkaufen, um 8,8 Prozentpunkte auf jetzt 76,4 Prozent, Lidl konnte sogar um 14,1 Prozent auf 43,2 Prozent zulegen. Sollten die Aldi-Pläne einer Programmzeitschrift Realität werden, dann wird der Konkurrent Lidl vermutlich mit einer ähnlichen Maßnahme reagieren.

Der Zeitschriften-Regale sind mit TV-Programmtitel übervoll. In den letzten Jahren wurden mit oft ruinösen Dumping-Preisen neue Hefte in den Markt gepresst, zu Lasten der Traditionsblätter wie „HörZu“ (Springer) und „TV Hören und Sehen“ (Bauer). Springer und insbesondere der Bauer Verlag, der gerade den Fernsehkonzern Pro7Sat1Media übernehmen will. werden sich über die neue Konkurrenz wenig freuen. Zumal der Käufer von Programmzeitschriften in der Branche nicht als besonders loyal bekannt ist. Für Billig-Titel verzichtet er auf sein Stammblatt und für Gratis-Hefte sogar auf den Billig-Titel. Ganz im Unterschied zum Einkauf beim Billig-Discounter.

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