Frauenzeitschriften im Wandel : Für jeden Typ ein Titel

Um erfolgreich zu bleiben, müssen Verlage kreativ sein. Die Macher von Frauenmagazinen scheinen eine Strategie gefunden zu haben. Es gibt immer mehr davon - für jeden Geschmack.

Mehr als Mode und Horoskope.
Mehr als Mode und Horoskope.Foto: Sven Hoppe/dpa

Liegt es an Barbara Schöneberger oder am Inhalt? Was auch immer die Leserinnen seit der ersten Ausgabe von „Barbara“ im Oktober vergangenen Jahres zum Kaufen bewegt: Selbst die Erwartungen des Verlags Gruner + Jahr (G+J) wurden übertroffen, heißt es. Rund eine Viertel Million Exemplare verkauften sich vom ersten Heft des Frauenmagazins. Für den Zeitschriftenmarkt sind Frauen eine wichtige Zielgruppe. Die Verlage punkten mit neuen Strategien.

Einfacher wird das nicht. Im letzten Quartal 2010 wurden nach den Daten der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) beispielsweise noch 1,9 Millionen Jugendzeitschriften verkauft, fünf Jahre später nur noch knapp 690 000. Die Verkaufszahlen im Segment Wohnen und Garten gingen im gleichen Zeitraum um mehr als eine auf 11 Millionen zurück.

Bei den Frauenzeitschriften sieht das Bild differenzierter aus. Von den 14-täglich erscheinenden Blättern wurden im letzten Quartal 2015 rund 1,3 Millionen Exemplare verkauft, fünf Jahre zuvor waren es fast eine halbe Million mehr. Ganz anders ist die Entwicklung allerdings bei den monatlichen Frauenzeitschriften: 8,5 Millionen verkaufte Exemplare vor fünf Jahren, gut 300 000 mehr Ende 2015.

Ohne Typberatung und Horoskop

Zur zweiten Kategorie zählt auch „Barbara“, benannt nach der TV-Moderatorin Barbara Schöneberger (42), die festes Redaktionsmitglied des monatlichen Magazins ist und nicht nur die Editorials schreibt. „Barbara“ soll allerdings gar „kein normales Frauenmagazin“ sein, wie der Untertitel auf dem Cover verspricht. Das Magazin will „ohne Typberatung, Horoskop und FDH“ auskommen, wie auf dem aktuellen Titel (April-Ausgabe) zu lesen ist. Ein „neuartiges Konzept“, wie es eine Verlagssprecherin nennt.

Dass Innovationen und Diversifizierung wichtig sind, weiß auch die Konkurrenz. „Es werden ständig neue Produkte entwickelt“, sagt BurdaStyle-Geschäftsführerin Manuela Kampp-Wirtz. Neben Sonderheften wie „Freundin Wellfit“, „Bunte Gesundheit“ oder „Elle Hochzeit“ soll es bald auch ein Reisespecial von „Bunte“ geben.

Das Medienhaus Axel Springer geht noch einen anderen Weg und reaktiviert einen alten Titel: Nach dem Motto „aus alt mach' neu“ ist das Magazin „Allegra“ nun zurück. Die Frauenzeitschrift war schon von 1995 bis 2004 am Kiosk zu haben. In diesem Jahr soll sie sechsmal erscheinen. Die erste neue Ausgabe April/Mai ist gerade herausgekommen.

Die Zielgruppe hat sich gewandelt

Frauenzeitschriften zählten zu den noch leicht wachsenden Märkten im Publikumssegment, sagt Andreas Vogel, Geschäftsführer des Wissenschaftlichen Instituts für Presseforschung und Medienberatung in Köln. Das Angebot wird immer breiter: Im Jahr 2005 habe es 31 Frauenzeitschriften am Kiosk gegeben, inzwischen seien es 47. „Heute können Zeitschriften ein viel breiteres Spektrum frauenspezifischer Lebenswelten abdecken“, erklärt Vogel.

Die Zielgruppe Frau hat sich in vieler Hinsicht gewandelt. Und beim Alter beginnend bis hin zu Beziehungsstatus, Beruf oder Lebensstandard - für jeden Typ gibt es nach Vogels Beobachtung die passende Zeitschrift. Die Folge: „Die Reichweitenträger im Frauensegment gibt es so nicht mehr, der Markt ist sehr fragmentiert“, sagt Petra Kruse, Geschäftsführerin der Medienagentur pilot Hamburg. Immer mehr Nischentitel würden speziellere Zielgruppen ansprechen. Abos seien weniger üblich als früher.

Über den Kauf eines Titels entscheiden Frauen häufiger spontan am Kiosk - und da punktet der mit der besten Aufmachung. Im Fall G+J sei das Zugpferd Barbara selbst, wie Kruse den bisherigen Erfolg des Magazins rund um die Moderatorin begründet. Im Klartext: Barbara Schöneberger ist ein Verkaufsargument.

Auch Migrantinnen sollen stärker berücksichtigt werden

Mehr Typen, mehr Titel, mehr Wünsche: Klar, dass dadurch auch die Zahl der anvisierten Käuferinnen schrumpft. Ein Problem ist das aus Sicht der Experten aber nicht unbedingt. Je spezifischer die Zielgruppe sei, desto besser lasse sich dort Werbung passgenau platzieren, sagt Petra Kruse.

Auch wenn Zeitschriften den Markt mit Trends von vegan bis vegetarisch, nachhaltig bis luxuriös schon gut bedienen, ist aus Sicht von Andreas Vogel auch für die kommenden Jahre nach oben hin viel Luft. Denn die Lebenswelten von Frauen differenzierten sich auch künftig weiter aus - allein schon deshalb, weil sich die Gesellschaft durch die Zuwanderung ändert. „Ich denke schon, dass es Konzepte geben wird, die in Zukunft auch Migrantinnen stärker berücksichtigen.“

Von Laura Lewandowski (dpa)

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