Fremde Freunde : Werbebranche testet einen neuen Look

Vom Marlboro-Cowboy zum Congstar-Andy: Neue, authentische Typen sollen Werbung näher an die Menschen bringen. Das funktioniert nicht immer.

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Foto: Heimat/DDB Tribal

Wir kennen ihn kaum, trotzdem sagt er uns immer die Wahrheit. Der Mann hat zerzaustes Haar und trägt zwei verschiedene Schuhe. Er hatte vergeblich versucht, als Endkontrolleur einer Großbäckerei oder als Seniorenfriseur Geld zu verdienen. Stets war er an seiner eigenen Ehrlichkeit gescheitert. Eines Tages kommt ein Mann in seine Wohnung, schließt ihn an einen Lügendetektor an. Sagt er immer die Wahrheit? Als das Ergebnis verkündet wird, bricht unter den Anwesenden lauter Jubel aus. Seit April steht der „Mann, der immer die Wahrheit sagt“, im Zentrum einer großen Werbekampagne des Mobilfunkanbieters Fonic. Der Netzbetreiber will sich als transparentes und glaubwürdiges Unternehmen positionieren. Dabei soll der junge Mann helfen.

Das hat Methode. Auch andere Unternehmen setzen für ihre Außendarstellung via Medien vermehrt auf authentische Typen. „Wir sehen seit Jahren einen Trend zu mehr Echtheit und Authentizität – das ist ein gesellschaftliches Phänomen“, sagt Nina Rieke von der Berliner Kreativagentur DDB Tribal. Da scheint gesellschaftlich etwas in der Luft zu liegen. Als vor drei Wochen in Nordrhein-Westfalen fast 40 Prozent der Wahlberechtigten ihre Stimme der SPD gaben, bedankte sich Hannelore Kraft – für stets gebügelte Hemden – bei ihrer Mutter. So etwas kommt an. Umfragen zufolge liegt Kraft auf der Beliebtheitsskala inzwischen deutlich vor Bundeskanzlerin Angela Merkel.

Die größten Werbelügen:

Windbeutel des Jahres
In der Kühlauslage in den Supermärkten findet sich die Milchschnitte von Ferrero. Rund 43 Prozent der befragten Stimmen hielten die Werbung für das Milcherzeugnis für den dreistesten Fall von Etikettenschwindel. Mit Hilfe von bekannten Sportlern werde das Produkt als "leichte“ Zwischenmahlzeit" beworben, dabei bestehe es zu 60 Prozent aus Fett und Zucker und sei damit "schwerer" als eine Schoko-Sahne-Torte.Alle Bilder anzeigen
1 von 6Foto: Dapd
17.06.2011 12:05In der Kühlauslage in den Supermärkten findet sich die Milchschnitte von Ferrero. Rund 43 Prozent der befragten Stimmen hielten...

Echtheit verkauft sich gut. Das weiß auch Matthias von Bechtolsheim, Leiter der Berliner Werbeagentur Heimat. „Ehrlichkeit, Aufrichtigkeit und Glaubwürdigkeit erleben eine Renaissance“, sagt von Bechtolsheim. Seine Agentur konzipierte neben dem „Mann, der immer die Wahrheit sagt“ jüngst die Kampagne „Was uns antreibt“ für den Bundesverband der Volks- und Raiffeisenbanken. Deren Markenbotschafter ist seit März Jürgen Klopp. In einem Spot spricht der Trainer des deutschen Fußballmeisters Borussia Dortmund über das, was ihn antreibt. Auffallend ist: es wird eine Person und kein konkretes Produkt beworben.

Ähnlich verhält es sich mit der Kampagne „Versichern heißt Verstehen“ der Ergo Versicherungen. Sie wurde 2010 initiiert, knapp ein Jahr vor dem Sexreisen-Skandal. In einem der Werbeclips ist ein junger Mann zu sehen. Er steht auf der Elsenbrücke im Osten Berlins. Er hat eine Frage, die stellt er in verschiedenen Variationen immer wieder: „Warum versteht mich meine Versicherung nicht?“ Der Mann sollte stellvertretend für alle Kunden den Versicherern kritische Fragen stellen, Ergo wollte sich damit als selbstkritisches Unternehmen verstanden wissen.

Es gibt kein Entkommen: Überdimensionierte Werbung in Berlin:

Übergroße Werbeflächen in Berlin
Ein überdimensionales Coca-Cola-Plakat sorgte im Februar für Ärger bei Anwohnern in der Danziger Straße.Alle Bilder anzeigen
1 von 7Foto: Georg Moritz
10.04.2013 15:12Ein überdimensionales Coca-Cola-Plakat sorgte im Februar für Ärger bei Anwohnern in der Danziger Straße.

Auch Andy mimt die Rolle des Verbrauchers. Im Comic-Look macht er seit zwei Jahren Werbung für die Telekom-Tochter Congstar. Der junge Mann, der sich in gar keinem Fall festlegen möchte, wechselt in über zehn Werbespots sein Outfit. Die Botschaft: „Ändere dein Leben, ändere deinen Provider“. Dieser neue Typus, egal, ob er für Fonic, die Volks- und Raiffeisenbanken, Ergo oder Congstar in Erscheinung tritt, hat Ecken und Kanten und nur wenig mit den bisher in der Werbung vorherrschenden Typen gemeinsam. Diese authentischen Figuren entwickelten sich aus Vorläufern wie etwa dem Marlboro-Cowboy oder dem Melitta-Mann.

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