Medien : Im Werbebrei

Product-Placement? Niemals, behaupten ARD und ZDF. Bundesliga-Fernsehen, Gottschalk und Kerner beweisen das Gegenteil / Eine Polemik von Ernst Elitz

-

Vor einem halben Jahr stürzte die Erwähnung von Weißbier und die Dekoration eines Reisebüros in Fernsehserien das deutsche Gemüt noch in äußerste Turbulenzen. In den Vereinigten Staaten platzieren Waschmittelkonzerne, Autofirmen und Juweliere ihre Produkte längst ganz legal in Fernsehserien. Ein flotter Werbespruch belebt die Handlung. Jeder Hollywood-Streifen, der im deutschen Wohnzimmer flimmert, ist nicht nur ein Kunst-, sondern auch ein Werbeprodukt. Wer Product-Placement in Deutschland verbieten will, müsste ausländische Filmproduktionen auf den Index setzen.

Neben Weißbier-Waldi und Flugbegleiter Kerner bietet die Fußballbundesliga den nächsten Crashkurs in Sachen Reklame. Die Stätten des Ballwechsels tragen eigenwillige Namen. Sie heißen nicht Hamburg, nicht München, nicht Dortmund, sondern Signal-Iduna, Veltins, Commerzbank, Rhein-Energie, Allianz, AOL und AWD. In Deutschland können Versicherungsvertreter, Schankwirte und Gasableser für ein paar müde Euro Sportstätten kapern, die mit Milliarden von Steuergeldern erbaut und unterhalten wurden. Und sie können so tun, als gehörten die Stadien und der Fußball ihnen allein. Selbst während der Fernsehübertragungen der Fußball-Weltmeisterschaft wird es keine werbefreie Minute geben.

Vor ein paar Wochen kam jemand auf die Idee, auch die Autobahnen zu privatisieren. Da malte ich mir die Verkehrsmeldungen im Deutschlandfunk aus: „20 Kilometer Stau auf der Hasseröder-Autobahn. Das Steinhäger-Kreuz ist gesperrt. Massenunfall auf der T-Mobile-Autobahn (ausgelöst durch einen Handybenutzer am Steuer). Zwischen Ferrero-Küsschen- und Klosterfrau-Melissengeist-Abfahrt kommt Ihnen ein Geisterfahrer entgegen.“ Jede Autobahnbaustelle und jeder Schwertransporter, der nicht überholt werden darf, fände werbewirksam Erwähnung in den von den Medien verbreiteten Verkehrshinweisen. Das Kamener Kreuz, das die Hitliste aller Verkehrsmeldungen anführt, würde bei der Versteigerung an Werbekunden Höchstpreise erzielen. Die Autobahnprivatisierung ist erst einmal abgesagt. Pech für die werbetreibende Industrie.

All die fein ziselierten Paragrafen, mit denen sündige Schleichwerbung von sündenfreiem Product-Placement abgegrenzt werden soll, all die Vertragskautelen, die dem Publikum weismachen wollen, dass der Gottschalk, der bei „Wetten dass ..?“ Paris Hilton in den Ausschnitt schielt, partout nichts mit dem Herrn gleichen Aussehens zu tun hat, der ständig Gummibärchen kaut, gehen vom Idealbild eines Fernsehzuschauers aus, der vor der Sendung die einschlägigen Werberichtlinien des öffentlich-rechtlichen Fernsehens studiert und auswendig lernt. Für den Zuschauer klebt an jedem Fernsehpromi, wann immer er auftritt, das Logo des Produkts, das der ansonsten als Marktschreier anpreist. Juristen mögen es nicht glauben, Hirnforscher wissen es.

Zuweilen nimmt die Werbung mit Personalitys eine ironische Wendung, und das menschliche Schicksal des Mietgesichts bildet den Abstieg des Auftraggebers passgerecht ab. Das steht als Flammenschrift auch an Kerners Studiowand. Der ewig malade Jan Ullrich wurde in dem Moment als Pillenschlucker enttarnt, als drei Millionen Telekom-Aktionäre erkennen mussten, dass die Papiere des Kommunikationskonzerns ebenso gedopt waren wie viele Fahrer der Tour de France. Boris Becker dagegen hatte mit seinem Werbeslogan „Ich bin drin!“ die treffende Formel für alle seine Lebenslagen gefunden. Nachdem er als Geschäftsmann erfolglos blieb, wurde er wegen Steuerhinterziehung zu zwei Jahren Haft mit Bewährung verurteilt. Ohne Bewährung hätte sich Becker mit seinem Werbespruch „Ich bin drin!“ live aus der Zelle wie schon zuvor aus der Londoner Besenkammer im Fernsehprogramm melden können. Der Spruch stimmt bei ihm immer.

Jeder Werbeflop eines Fernsehprominenten mindert nicht nur dessen persönliche Glaubwürdigkeit, sondern schadet dem Image des Senders, als dessen Aushängeschild er posiert. Vielleicht sollte man in einem Anfall von Ehrlichkeit den ganzen Brei aus Volksbelustigung, Sport und Schmusetalk als Dauerwerbefläche deklarieren. Unter einer Bedingung: Die werbetreibenden Moderatoren zahlen einen Gewinnanteil von 50 Prozent an ARD und ZDF – als Beitrag zur Gebührensenkung. Für die Reichensteuer reicht der Rest.

Der Autor ist Intendant des Deutschlandradios.

0 Kommentare

Neuester Kommentar
      Kommentar schreiben