Medien: Italienische Verhältnisse

Zeitungsboten und Kioskhändlern dürfte allein der Gedanke Rückenschmerzen verursachen. Von Sonnabend, dem 6. März an kann jeder, der die „Süddeutsche Zeitung“ kauft oder abonniert hat, zusätzlich alle zwei Wochen für 4 Euro 90 einen Roman ergattern. Die erste Hardcover-Ausgabe (Hesses „Steppenwolf“) gibt es sogar geschenkt, nach 50 Romanen, die alle im Feuilleton der Zeitung durch einen „Paten“ präsentiert werden, ist sie dann komplett: die „SZ-Bibliothek der Weltliteratur“. Das Ziel ist eindeutig: Mit der Marketingaktion will die „SZ“ ihre Auflage ankurbeln. Dabei nutzt sie die Schwäche der Buchbranche aus, in der mehr denn je zu Billigpreisen verramscht wird. Entsprechend sind die mit den Verlagen zusammengestellten Bücher zwar von prominenten Autoren – das habe sich die „SZ“ ausbedungen, sagt Suhrkamp-Chef Philip Röder – von der Verkäuflichkeit her stünden die Bücher jedoch „nicht an der Spitze“. Dazu gehören Prousts „Eine Liebe von Swann“, Wolfgang Köppens „Treibhaus“ und Ecos „Der Name der Rose“. Die Buchverlage versprechen sich abgesehen von den Lizenzeinnahmen „neue Impulse“. Wer dank der „SZ“ zum ersten Mal einen Walser liest, werde vielleicht animiert, ein weiteres Walser-Buch zu kaufen, glaubt Röder.

Die Methode, die Auflage über Zugaben zu steigern, wird sich die „SZ“ in Italien abgeguckt haben. Wie ausgerechnet einem Artikel der „SZ“ vom Januar 2003 zu entnehmen ist, verkaufte „La Repubblica“ auf diese Weise innerhalb von 50 Wochen rund 25 Millionen Bücher à 4 Euro 90. Und der „Corriere della Sera“ verdoppelte seine Auflage, als er bei einer ähnlichen Aktion das erste Buch sogar verschenkte. Die italienischen Verhältnisse lassen sich allerdings nur sehr bedingt auf Deutschland übertragen. In Italien hat der Kioskverkauf einen sehr viel höheren Stellenwert, während hierzulande Zeitungen zum überwiegenden Teil über Abonnements vertrieben werden. Insgesamt geht jedoch auch hier der Einzelverkauf zurück. Und da macht sich die „SZ“ den Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung zunutze. Es könnte durchaus sein, dass die „SZ“ mit dieser Aktion nicht die einzige bleibt. Die Gefahr liegt auf der Hand: Irgendwann könnte eine Zeitung allein als Kaufanreiz nicht mehr ausreichen.

Im vierten Quartal 2003 verkaufte die „SZ“ 437 077 Exemplare – 0,3 Prozent weniger als im Vorjahr. Die „FAZ“, die Nummer zwei im Markt der überregionalen Tageszeitungen, verkaufte 388 507 Exemplare und legte damit um 1,1 Prozent zu.