Medien : Jedem seine Zeitschrift

Verlegertagung: Kopieren ist gut, Ideen sind besser

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Was hat die Zeitschriftenlandschaft mit der Krise von Karstadt zu tun? Florian Illies, Buchautor, ehemaliger „FAZ“Redakteur und Verleger des Kunstmagazins „Monopol“ erkannte am Mittwoch eine Parallele: So wie im Einzelhandel die Menschen entweder beim Discounter oder im Luxusshop kaufen, das „Volksmodell Kaufhaus“ aber meiden würden, so werde sich die Zeitschriftenlandschaft entwickeln. Illies glaubt, künftig werde es mehr und mehr Premium-Magazine für kleine Zielgruppen geben, vielleicht würden Zeitschriften sogar in begrenzten Auflagen gedruckt, um sie zum begehrten Objekt zu machen.

Sieht so die Zukunft des Zeitschriftenmarkts aus? Die Frage, wie sich die Gesellschaft verändert und welche Antworten die Verlage darauf haben, war Thema einer Diskussion anlässlich der Generalversammlung des Verbands deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) am Mittwoch in Berlin. Bernd Buchholz, Zeitschriftenvorstand von Gruner + Jahr, ist sich sicher: Im selben Maß, wie sich die Gesellschaft individualisiert, wird sich der Zeitschriftenmarkt fragmentieren. Um den Überblick zu behalten, bedürfe es zwar auch künftig General-Interest-Magazine (womit Buchholz vor allem den eigenen G + J-Titel „Stern“ meinte). Zugleich werde es aber zunehmend Titel für Sparteninteressen mit kleinen Auflagen geben.

Tatsächlich werden Jahr für Jahr mehr Zeitschriften gegründet als eingestellt. Allein 2003 waren es 42 Titel mehr als im Vorjahr. Gleichzeitig sinkt die Gesamtauflage. Verkauften die Publikumszeitschriften 2003 noch 126 Millionen Exemplare, sind es aktuell 124 Millionen.

Die stetig wachsende Zahl an Zeitschriften hat einen weiteren Grund. Abgesehen von Innovationen wie „Cicero“ oder „Monopol“, die VDZ-Geschäftsführer Wolfgang Fürstner „orchideenhafte Erscheinungen“ nennt, pflegt die vom Verdrängungswettbewerb geprägte Zeitschriftenbranche vor allem eine Arbeitsmethode: die des Kopierens.

Manche Verleger haben Mühe, die eigene Zeitschrift nicht mit der des Konkurrenzverlages zu verwechseln. Das ständige Kopieren entwerte die Zeitschriften, reagierte Buchholz auf die These seines Springer-Kollegen Andreas Wiele, man müsse künftig eben noch schneller Titel gründen und wieder einstellen. Die Zahlen scheinen Buchholz Recht zu geben. Vor allem Wochentitel und dort insbesondere die kopieranfälligen TV- und Frauenzeitschriften leiden unter sinkenden Auflagen, oft in Höhe von mehr als zehn Prozent. Qualitätsjournalismus schütze davor, kopiert zu werden, sagte Buchholz und forderte von den Verlagen mehr Forschung und Entwicklung. Es mangele an Innovationen, Trends würden zu selten aufgespürt.

Etwas mehr Geld dafür hätten die Verlage langsam wieder in den Kassen. Nach drei Jahren mit kontinuierlichen Umsatzrückgängen läuft das Anzeigengeschäft wieder besser. Vor allem dank der gestiegenen Werbelust in den Branchen Telekommunikation und Finanzdienstleistungen stiegen die Umsätze der Zeitschriften im Vergleich zu 2003 um 4,3 Prozent. usi

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