Medien : Krise ohne Grenzen

In Deutschland machen die meisten Zeitungen zurzeit Verluste – wie sieht es bei den europäischen Nachbarn aus?

Jan Dirk Herbermann[Genf]

Schweiz: Entlassene Korrespondenten

In den Zeitungshäusern geht die Angst um. Wer muss als nächster gehen? Wird das Geschäft wieder anziehen? Fast alle großen Verlage treten energisch auf die Kostenbremse. Selbst bei der früher so ertragsstarken „Neuen Zürcher Zeitung“ schnüren die Manager „substanzielle Sparpakete", wie Tobias Trevisan, Leiter Verlag Zeitungen der NZZ-Gruppe sagt. Die Verlagsoberen kürzen bereits bei den vielen Korrespondentenstellen. Entlassungen bei der „NZZ“? Das war bis vor kurzem undenkbar. Doch ließ sich auch die NZZ-Geschäftsleitung von verführerischen Ideen inspirieren. NZZonline schien ein Muss, das Angebot verschlingt aber laut Insidern nur Geld.

Auch der Rest der Branche stöhnt. Insgesamt sank das Volumen der Anzeigen in Zeitungen, verglichen mit der Vorjahresperiode, im ersten Halbjahr, um 15 Prozent. Bei der WEMF AG für Werbemedienforschung suchen die Experten nach Erklärungen. „Keine Theorie ist mehr gültig", resigniert der Leiter Werbestatistik, Rolf Blum. Derzeit würde im Verhältnis zur gesamtwirtschaftlichen Entwicklung weder antizyklisch, noch zeitverschoben, noch parallel geworben. Schlimmer noch für die etablierten Zeitungen: Neue Konkurrenten greifen in den Kampf um die schrumpfende Schar der Werbekunden ein. In den Ballungsräumen gingen Pendlerzeitungen an den Start, allein in Zürich lagen drei Gratispostillen in den Bahnhöfen aus. Traditionsreiche Titel leiden unter den lästigen Mitbewerbern. So büßte der Zürcher „Tages-Anzeiger“ zwischen 1998 und 2002 nach WEMF-Zahlen fast ein Zehntel seiner Auflage ein. Jetzt werden noch rund 250 000 „Tagis" aufgelegt. Die Folge: Der Herausgeber, die Tamedia, verordnete schmerzhaftes Sparen.

Betroffen davon ist auch die „Sonntagszeitung" der Tamedia. Jetzt muss sich das Blatt mit weniger Ressourcen gegen eine noch härtere Konkurrenz behaupten. Neben dem Boulevardblatt „SonntagsBlick“ von Ringier, schickte auch die NZZ ihre „NZZ am Sonntag“ an den Start. Aus dem Hause heißt es, dass „nach einigen Monaten Verkauf noch keine aussagekräftigen Stellungnahmen abzugeben sind“. Doch die Manager denken schon mit Bangen an den Jahreswechsel: Dann läuft der Gratis-Bezug der „NZZ am Sonntag“ für die Abonnenten der täglichen „NZZ“ aus.

Niederlande: Gratisblätter gewinnen

Die Amsterdamer Tageszeitung „Het Parool" hatte ihre besten Zeiten in den sechziger Jahren. Damals erreichte das linke Blatt Auflagen von fast einer halben Million. Das ist lange, lange her. Nun, da auch in den Niederlanden das Anzeigenaufkommen stark eingebrochen ist, ziehen dunkle Wolken für „Het Parool“ auf. Auch bei anderen Blättern gehen Anzeigenaufkommen und Leserzahl zurück, ganz gleich, ob es sich um Nachrichtenmagazine, nationale Tageszeitungen oder regionale und lokale Printmedien handelt. Selbst die mit über 800 000 Exemplaren auflagenstärkste Tageszeitung „de Telegraaf“ musste 2001 Einbußen bei den Anzeigen von 16 Prozent hinnehmen. Umgekehrt die Entwicklung bei den Gratistiteln: So berichtet die niederländische Ausgabe von „Metro“ für die ersten drei Quartale des Jahres 2002 von einem Umsatzzuwachs von 31 Prozent. Klaus Bachmann, Amsterdam

England: Preiskampf bei „Tabloids“

Der Chef der Anzeigenagentur WPP, Sir Martin Sorrell, schreckte die britische Zeitungsbranche kürzlich mit einer pessimistischen Prognose: Vor der Olympiade 2004 werde es keine Erholung am Anzeigenmarkt geben. Und auch dann, so Kassandra Sorrell, werde sich die Werbung auf billigere Träger wie Internet, Public Relations und Direktmarketing verlagern. Umso erstaunlicher, dass im September mitten im schwersten Anzeigeneinbruch seit den siebziger Jahren eine neue Sonntagszeitung an den Start ging: Der „Sunday Star“, Schwester des „Daily Star“. Seit das Blatt dem britischen Porno-Verleger Richard Desmond gehört, befindet es sich mit einer konsequenten Mischung aus Sex, Celebrities und Sport auf dem Erfolgsweg. Während andere Boulevard-Zeitungen leichte Auflagenrückgänge hinnehmen mussten, stieg die „Star“-Auflage Jahr 17 Prozent auf rund 855 000. Bei den britischen Boulevardzeitungen oder „Tabloids“ tobt derzeit ein heftiger Auflagenkrieg und der „Star“ betrieb mit dem Sonntagsstart „Markenpflege“. Dazu gehörte auch der Kampfpreis von 35 Pence – die Hälfte des schärfsten Konkurrenten, „News of the World“.

So wiederholen die „Tabloids“ mitten in der Anzeigenkrise den heroischen Preiskrieg, den sich die seriösen „Broadsheets“ fast zehn Jahre lang lieferten. Rupert Murdochs „Times“ hatte ihm mit einem 10 Pence Preis eröffnet, um die Auflage zu steigern. Doch es gab nur Verlierer. Der „Independent“ verlor 100 000 Leser, die Branche brachte sich um schätzungsweise eine Milliarde Pfund an Einnahmen, aber die Times schaffte es nicht, den „Daily Telegraph“ vom ersten Platz zu verdrängen. „Preissenkungen“, sagte Ivan Fallon vom „Independent“, „haben den Wert seriöser Titel in den Augen der Leser gemindert. Zeitungen kosten heute so viel wie eine Tasse Kaffee. Das ist für eine Qualitätszeitung zu wenig“.

Nun ist der Krieg zu Ende und die Qualitätszeitzungen helfen sich mit Preiserhöhungen über die Anzeigenflaute. Murdochs „Sunday Times", Großbritanniens dickste und mit einer 1,37 Millionen Auflage wohl auch profitabelste Zeitung, kostet schon 1 Pfund 40 und subventioniert so den Kampfpreis von Murdochs „Sun“. Im Übrigen hofft die Branche trotz Sorrells Kassandrarufen auf Besserung: Die „Advertising Association", in der Großbritanniens wichtigste Werbeagenturen zusammengeschlossen sind, rechnet in den nächsten zehn Jahren mit einem Anzeigenwachstum von 45 Prozent. Matthias Thibaut, London

Italien: Land der vielen Beilagen

„Unsere Zeitung geht weg wie warme Semmeln“, versichert Eugenio Scalfari, Gründer der Tageszeitung „la Repubblica“. Mit einer Auflage von zirka 400 000 gehört sie zu den größten Italiens. Zusammen mit dem „Corriere della sera“ und dem „Corriere dello Sport“ ist die in Rom erscheinende „la Repubblica“ eine der großen Buhlerinnen um die Gunst der italienischen Zeitungsleser. Viele Italiener lesen gleich zwei Zeitungen. Fast immer eine Sportzeitung plus eine normale Tageszeitung. Im Gegensatz zum deutschen Blätterwald herrscht in Italien keine Krise. Es gibt keine Umsatzeinbußen, und der Werbemarkt blüht wie schon lange nicht mehr.

„Gäbe es hier eine Zeitungskrise“, glaubt Medienexperte Beniamino Placido von „la Repubblica“, dann würden sich die Verlage nicht in die teuren Abenteuer mit den Beilagen stürzen. Beilagen vor allem bei den Tageszeitungen. „la Repubblica“: Montags gibt es eine kostenlose Wirtschaftsbeilage, donnerstags, ebenfalls gratis, einen Veranstaltungskalender, ein Gesundheitsheftchen, eine Reise- und eine Pop-Musik-Beilage. Freitags gibt es für 30 Cent „Il Venerdi“, ein Kultur- und TV-Heft, und samstags „La Repubblica delle donne“, eine Zeitschrift für die Frau. Auch sie kostet nur 30 Cent. Ähnliche Beilagen gibt es auch beim „Corriere della sera“ und bei „La Stampa“.

„Um neue Leser wird hart gekämpft“, so Placido, „und das führt dazu, dass wer zwei oder gleich drei Zeitungen liest, an manchen Tagen seinen Zeitungskiosk mit fast einem Kilogramm gedruckten Papier verlässt.“ Thomas Migge, rom

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